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Ausländersegment

Die 1990 in Deutschland lebenden ca. 4,2 Millionen ausländischen Konsumenten über 15 Jahre stellen eine häufig vernachlässigte Zielgruppe im Marketing und bei der Marktsegmentierung dar. Z. B. sind aus­ländische Arbeitnehmer in den Einkom­mensklassen von
1. 500-2.000 EUR sowie über
2. 000 EUR anteilsmäßig stärker vertre­ten als deutsche Erwerbstätige. Die gestiege­ne Kaufkraft schlägt sich auch in der Nach­frage nieder. Es lassen sich trotz der großen Vielfalt grob drei Subsegmente unterschei­den: 1) Schwach integrierte Ausländer, die noch nicht lange in Deutschland leben und i. d. R. über relativ geringe Kaufkraft verfügen und sich noch an den heimischen Konsumstan­dards orientieren. Ende 1988 lebten knapp 3130 Ausländer weniger als ein Jahr, ca. 6000 erst ein bis vier Jahre in Deutschland. 14 Mio. besaßen nur eine befristete Arbeits­erlaubnis. 1) Moderat assimilierte Ausländer; dazu ge­hören Gastarbeiter der ersten Generation mit längerer Aufenthaltsdauer und ausrei­chenden Sprachkenntnissen. Sie gehören oft der mittleren Altersschicht an, kommen eher aus dem europäischen Raum und haben z. T. ihre Familien nachgeholt. Mit 1,9 Mio. um­fassen sie 43% derjenigen mit über 15-jähri­gen Aufenthalt in Deutschland. Sie stellen ein beachtliches Nachfragerpotential dar. 2) Junge Gastarbeiter der zweiten und drit­ten Generation, die hier aufgewachsen und ausgebildet sind, bilden die Gruppe der stark integrierten und assimilierten Ausländer. 1988 war jeder sechste Ausländer (1,2 Mio.) zwischen 15 und 25 Jahre alt.

Literatur:  Schneider, U., Bevölkerungsentwick­lung und Konsumgüternachfrage in der Bundesre­publik, in: MARKETING-ZFP, Heft 4/1990, S. 272-278. Vowinckel, M., Gastarbeiter in Marke­ting Isolation? in: asw Heft 11/1986, S. 85.

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