Ausländersegment

Die 1990 in Deutschland lebenden ca. 4,2 Millionen ausländischen Konsumenten über 15 Jahre stellen eine häufig vernachlässigte Zielgruppe im Marketing und bei der Marktsegmentierung dar. Z. B. sind ausländische Arbeitnehmer in den Einkommensklassen von
1. 500-2.000 EUR sowie über
2. 000 EUR anteilsmäßig stärker vertreten als deutsche Erwerbstätige. Die gestiegene Kaufkraft schlägt sich auch in der Nachfrage nieder. Es lassen sich trotz der großen Vielfalt grob drei Subsegmente unterscheiden: 1) Schwach integrierte Ausländer, die noch nicht lange in Deutschland leben und i. d. R. über relativ geringe Kaufkraft verfügen und sich noch an den heimischen Konsumstandards orientieren. Ende 1988 lebten knapp 3130 Ausländer weniger als ein Jahr, ca. 6000 erst ein bis vier Jahre in Deutschland. 14 Mio. besaßen nur eine befristete Arbeitserlaubnis. 1) Moderat assimilierte Ausländer; dazu gehören Gastarbeiter der ersten Generation mit längerer Aufenthaltsdauer und ausreichenden Sprachkenntnissen. Sie gehören oft der mittleren Altersschicht an, kommen eher aus dem europäischen Raum und haben z. T. ihre Familien nachgeholt. Mit 1,9 Mio. umfassen sie 43% derjenigen mit über 15-jährigen Aufenthalt in Deutschland. Sie stellen ein beachtliches Nachfragerpotential dar. 2) Junge Gastarbeiter der zweiten und dritten Generation, die hier aufgewachsen und ausgebildet sind, bilden die Gruppe der stark integrierten und assimilierten Ausländer. 1988 war jeder sechste Ausländer (1,2 Mio.) zwischen 15 und 25 Jahre alt.

Literatur: Schneider, U., Bevölkerungsentwicklung und Konsumgüternachfrage in der Bundesrepublik, in: MARKETING-ZFP, Heft 4/1990, S. 272-278. Vowinckel, M., Gastarbeiter in Marketing Isolation? in: asw Heft 11/1986, S. 85.

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