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Berichtigungswerbung (Corrective Advertising)

Im Werberecht mancher Länder veran­kerte Verpflichtung für Unternehmungen, ihnen nachgewiesene werbliche Irreführun­gen dadurch zu korrigieren, dass sie in ihrer zukünftigen Werbung auf die Unrichtigkeit der früher aufgestellten Behauptungen hin- weisen. Berichtigungswerbung wurde in den USA von der Konsumcntenschutzabteilung der Federal Trade Commission (FTC) ent­wickelt und seit Beginn der 70 er Jahre ver­schiedentlich eingesetzt. In der Bundesrepu­blik Deutschland gehört sie nicht zu den werberechtlichen Sanktionsinstrumenten bei irreführender Werbung nach § 3UWG. Als wesentliches Argument für das Konzept der Berichtigungswerbung wird angeführt, dass eine bloße Untersagung einer nachweis­lich irreführenden Werbemaßnahme nicht verhindern kann, dass die durch die Irrefüh­rung erzeugten Einstellungen und Überzeu­gungen weiterhin bestehen und das Kon­sumverhalten der Verbraucher zukünftig bestimmen. Deshalb strebt man mit Hilfe der Berichtigungswerbung an, - die Restwirkungen einer früheren irrefüh­renden Werbung zu eliminieren, - den ursprünglichen Wettbewerbszustand wiederherzustellen, - ökonomische Vorteile aufgrund der irre­führenden Werbemaßnahme zu beseiti­gen und - mittels Abschreckung irreführende Wer­bung in der Zukunft zu verhindern. In der Bundesrepublik wird die von verbrau­cherpolitischer Seite vereinzelt erhobene Forderung, Berichtigungswerbung als Sank­tionsinstrument rechtlich zu verankern, von der Werbewirtschaft v. a. mit den Argumen­ten abgelehnt, Berichtigungswerbung sei: - schwer praktizierbar, - untauglich wegen ungeklärter Wirkungen auf die Konsumenten in Anbetracht des zeitlichen Abstandes zwischen irreführender und korrigierender Werbung, - schädlich wegen unkalkulierbarer und möglicherweise unverhältnismäßig hoher Strafcffekte für das Unternehmen.

Literatur:  Stauss, B., Berichtigungswerbung, in: Hansen, U.;Stauss, B.; Riemer, M. (Hrsg.), Marke­ting und Verbraucherpolitik, Stuttgart 1982, S. 352-368. Wilkie, ; McNeill, D. L.; Mazis, M.B., Marketing’s „Scarlet Letter“: The Theory and Practice of Corrective Advertising, in: Journal of Marketing, Vol. 48 (1984), No. 2, S. 11 -31.

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