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Beschaffung im Handel

Die Operationalisierung des vertikalen Marketings der Industrie hat auszugehen von den Entscheidungsstrukturen im Han­del. Im Handel existiert nicht der Entschei­dungsträger schlechthin, vielmehr prägt eine Vielzahl von Entscheidungsträgern das Bild. Diese Vielzahl und auch Heterogenität der Entscheidungsträger resultiert aus den ver­schiedenen Stufen des Handels (Entschei­dungsträger im Großhandels- bzw. Zentral­bereich sowie parallel dazu auf der Einzelhandelsstufe) und aus den speziellen organisatorischen Strukturen. An der Einkaufsentscheidung eines Han­delsunternehmens sind z.B. häufig folgende Stellen beteiligt: Einkaufsleiter, Facheinkäu­fer, Vertriebsleiter, Marketingleiter, Pro­duktmanager im Handel, Leiter der Ver­kaufsstelle, Bereichsleiter und u. U. schließ­lich sogar (hinsichtlich der zu ordernden Mengen bei Standardprodukten) Regalkräfte sowie Merchandiser des Handels. Eine Untersuchung des Deutschen Fachver­lags (Lebensmittel-Zeitung) aus dem Jahre 1987 machte deutlich, dass bei Grundsatzent­scheidungen, wie z. B. über das Listen neuer Produkte bzw. über das Entlisten nicht reüs­sierender Produkte, in Großunternehmen des Lebensmittelhandels knapp 30 Entschei­dungsträger (zumindest peripher) involviert sind. Der Handel entscheidet also oft im Rahmen von buying centers. Innerhalb dieser buying center zeichnet sich vielfach eine Verlagerung des Einflusses weg vom Einkauf hin zum Vertrieb bzw. Marke­ting ab. Auch bei zunehmender Konzentra­tion bzw. Filialisierung des Handels bleibt im übrigen der EH-Stufe selbst bei zentral ausgerichteten, straff geführten Filialunter­nehmen stets eine gewisse Entscheidungs­kompetenz, die sich zwangsläufig aus der Umsatzverantwortung des einzelnen Markt­leiters ergibt. Im Lebensmittelhandel ist z. B. der Einfluß der Marktleiter bei Frische­produkten besonders groß. So betonten im Rahmen einer Umfrage ca. zwei Drittel der angestellten/nicht-selbständigen Verbrau- chermarktleiter, dass sie an der Entscheidung über die Art und Zusammensetzung des Sor­timents für Obst und Gemüse beteiligt sind. Ca. 50% dieser Gruppe sieht sich auch an der Entscheidung über das Sortiment bei Molke­reiprodukten, Getränken, Süßwaren/Ge­bäck, Wein, Spirituosen, Grundnahrungs­mitteln etc. beteiligt.  

Literatur:  Bauer, H., Die Entscheidung des Han­dels über die Aufnahme neuer Produkte, Berlin 1980.

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