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Einzelaggregate-Marketing

Die Einzelaggregate stellen einenTeilbereich des Anlagen-Geschäfts dar, der dadurch gekennzeichnet ist, dass die Vermarktung isoliert und nicht innerhalb eines Anlagen­verbunds erfolgt. Sie unterscheiden sich von den Teilen (Teile-Marketing) dadurch, dass sie entweder in ein System weiterinte­griert werden oder aber als selbständiger Po­tentialfaktor durch separate Nutzung der be­trieblichen Leistungserstellung dienen können. Büromaschinen, Nutzfahrzeuge, aber auch elektrotechnische Apparaturen stellen Beispiele für diesen Teilbereich des Investitionsgütermarketing dar. Die Ver­marktung von Einzelaggregaten erfolgt zum größeren Teil innerhalb des Produkt- und Seriengeschäfts, wobei aber technische und wirtschaftliche Komplexität zu einer Einzel­fertigung und anlagentypischen Vermark­tung beitragen können. Die vorwiegend mittelständischen Anbieter weisen meist einen hohen Spezialisierungs­grad hinsichtlich der Produkte, aber teilweise auch hinsichtlich der Abnehmer auf. Die Fertigung erfolgt zumeist in kleiner Losgrö­ße für Nachfrager, die für die Anbieter zu­meist wesentlich leichter identifizierbar sind als für Produkte vorgelagerter Verarbei­tungsstufen. Im Gegensatz zum Systemkauf ergibt sich nicht selten der Fall, dass Einzelag­gregate in größerer Stückzahl bezogen wer­den, wobei neben dem einzelnen Auftrag auch zu berücksichtigen ist, dass neben Erst­käufen auch Wiederholungskäufe zwecks Ersatz oder Erweiterung getätigt werden. Gerade in diesen Fällen kann die Nachfrage in gewissen Grenzen zeitlich aufgeschoben werden, so dass sich daraus - in Verbindung mit unterschiedlichen Konjunkturlagen - starke Nachfrageschwankungen ergeben. Einzelaggregate sind insb. durch ihren Standardisierungsgrad sowie ihre technische Komplexität, ihre Losgröße, ihren Wert und ihre Integralqualität (Integrationsfähig­keit) charakterisiert. Der Vermarktungspro­zeß ist stark von der Komplexität des einzel­nen Produktes abhängig. Nur im Falle komplexer technologischer Ansprüche so­wie starker Integrationsnotwendigkeit wird eine Vermarktung mit Kooperationspart­nern notwendig. Im Normalfall kann die Vermarktung durch den einzelnen Anbieter allein erfolgen. Ein längerer Interaktionspro­zeß ist tendenziell dann feststellbar, wenn das Bestellvolumen einzelner Nachfrager zunimmt und wenn der Kunde genaue Spezi­fikationen vorgibt, so dass auch bei Einzelag­gregaten eine enge Zusammenarbeit von Herstellern und Verwendern erforderlich wird. Ein analoger Effekt geht von der Art der Verwendung des Produkts aus. Im Falle der Einbeziehung des Einzelaggregats als Komponente in eine Großanlage oder in ein System kann der Anbieter von Einzelaggre­gaten als Kooperationspartner des System­trägers auftreten und diesen mitunter bei der Systemvermarktung unterstützen. Andern­falls kann der Anbieter aber auch in die Rolle des Komponentenheferanten abgedrängt werden, der primär Vollzugsaufgaben wahr­nimmt. Dieser Status kann allenfalls befriedi­gen, wenn dadurch die Marktstellung nicht verschlechtert wird. Auch wenn das Einzel­aggregat als autonom arbeitender Potential­faktor eingesetzt wird, ergeben sich durch Ersatzteillieferungen, Wartungs- und Repa­raturleistungen und durch Kommunikation der technischen Weiterentwicklung engere Beziehungen zwischen dem Aggregateher­steller und dem Verwender. Die Qualität ist unter den Wettbewerbsdi­mensionen von sehr großer Bedeutung, zu­mal Einzelaggregate nicht selten ein beacht­liches Wertvolumen erreichen, welches erhebliche Investitionsrisiken bedingt. Ins­besondere mit steigendem Homogenitäts­grad gewinnt der Preis an Bedeutung, wäh­rend der Stellenwert von Flexibilität und begleitenden Dienstleistungen mit zuneh­mender Heterogenität steigt. Grundlegende Strategieausrichtungen für Anbieter von Einzelaggregaten sind die Standardisierung, die Individualisierung und als Kompromiß die Teilstandardisie­rung. Dabei wird die Strategiewahl mitunter davon beeinflußt, in welcher Weise die Ziel­gruppen definiert worden sind. Bei einer sehr weiten Abgrenzung von Zielgruppen ist, ge­gebene Potentiale vorausgesetzt, eher eine Standardisierung angebracht, da die Anfor­derungen ansonsten sehr leicht zu komplex werden. Bei relativ starker Technologie­position des Aggregateherstellers wird diese hingegen eher zu einer Individualisierung führen. Die Marktzyklusphase des Einzelag­gregats wirkt insofern auf die Strategiewahl ein, als mit zunehmendem Alter eine Indivi­dualisierung allenfalls noch in Teilbereichen möglich ist und somit eine Standardisierung vielfach geeigneter erscheint (Technolo­gie-Strategie). Die Individualisierungsstrategie basiert auf verfeinerten Kundenbedürfnissen und vor­handenem Know-how zur Individualisie­rung. Das zentrale Instrument zur Indivi­dualisierung stellt die Produktpolitik dar, die aber von den anderen Instrumenten un­terstützt werden muß. Innerhalb der Pro­duktpolitik setzen viele Maßnahmen im Be­reich Technologie mit dem Ziel permanenter Produktneu- und - Weiterentwicklung an (Innovationsmanagement). Neben der Entwicklung neuer Aggregate kann eine Lei­stungssteigerung vorhandener Aggregate v.a. durch den Einsatz Neuer Werkstoffe innerhalb der alten Architektur des Einzel­aggregats oder als leistungsfähigere Betriebs­stoffe desselben Aggregats erfolgen. Des weiteren kann durch technologisches Know- how gezielt an Maßnahmen zur Verbesse­rung von Fertigungsverfahren bei Kunden mitgearbeitet werden, bei denen die betref­fenden Maschinen eingesetzt werden. Ferner können Aggregate entwickelt werden, die ei­nen Baustein für moderne Systemtechnolo­gien darstellen, so dass auf diese Weise gezielt Zukunftsmärkte erschlossen werden kön­nen. Basis solcher Bausteinlösungen ist eine hohe Integralqualität. Für alle technologi- schenNeuigkeiten oder Verbesserungen gilt, dass ihr Einsatz sorgfältig innerhalb der Zeitstrategie geplant werden muß. Produktbezogene Dienstleistungen sind ein weiterer Faktor, mit dem eine Individua­lisierung erreicht werden kann. Ihr Einsatz ist insb. bei hohen Marktwiderständen von großer Bedeutung für den Erfolg, wobei nicht nur Pre-Sales-Services, sondern auch After-Sales-Services der Beseitigung dieser Widerstände dienen. Basis einer konsequenten Standardi­sierungsstrategie sind einheitliche Kunden­bedürfnisse - eventuell branchenübergrei­fend - sowie eine geringe Aussicht auf eine Technologieführerschaft (z.B. aufgrund ei­nes Late-to-Market). Die Strategie fußt auf einem bewussten Setzen von Standards im Markt bzw. der Orientierung an bereits vorliegenden Normungen oder Stan­dardisierungen. Hierbei werden die Ziele verfolgt, Kostensenkungspotentiale durch Vereinheitlichungen zu erschließen so­wie wahrgenommene Verwendungsrisiken durch ausgereifte Konstruktionen zu sen­ken. Die Konzeption von Einzelaggregaten mit größerer Anwendungsbreite kann als ei­ne parallele Maßnahme betrachtet werden, wobei fertigungstechnisch meist ein Über­gang von der Klein- zur Großserienfertigung mit dem Ziel einer Produktion von Univer­salmaschinen vollzogen wird. Begleitet wer­den die genannten Maßnahmen von einer Be­tonung der preislichen Wettbewerbsfähig­keit, wobei allerdings aggressive Preise allenfalls dann eingesetzt werden sollten, wenn Erfahrungskurveneffekte komparativ besser genutzt werden können. Eine Teilstandardisierungb\'ietets\'ich dann an, wenn eine Individualisierung entweder nicht erwünscht oder nicht erreichbar ist, aber eine Differenzierung in Teilbereichen möglich er­scheint. In diesem Fall ist eine konsequente Standardisierung von ausgereiften Kon­struktionsmerkmalen des Einzelaggregats vorzunehmen, wobei auch eine Materialstan­dardisierung möglich ist, während eine Indi­vidualisierung durch Baukastensysteme er­reichbar ist. Hierbei gilt es, standardisierte Elemente nach individuellen Kundenwün­schen zu kombinieren, so dass das Kombinations-Know-how und die Integralqualität des Beschaffungsmaterials von zentraler Be­deutung sind. Ferner können Teilqualitäten erreicht oder beibehalten werden, die zumin­dest noch partiell eine Abhebung von der Konkurrenzzulassen.         

Literatur:  Backhaus, K., Investitionsgütermarke­ting, 2. Aufl., München 1990. Engelhardt, W. H.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stutt­gart 1981.

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