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Geschäftsimage

bestimmte subjektive Vorstellungen einzel­ner Personengruppen, im Regelfall der Ver­braucher, über die zur Beurteilung anste­henden Geschäfte. Images sind mithin subjektive Abbilder von Geschäften anhand der für die Einkaufsstättenwahl relevanten Merkmale. Der Begriff ist durch folgende Merkmale ge­kennzeichnet: - Die Vorstellungen können sich einmal auf ein einzelnes konkretes Geschäft, auf Teile eines solchen Geschäftes (z. B. auf einzelne Abteilungen), auf die Verkaufsstellen ei­ner bestimmten Unternehmung, auf Ein­zelhandelsgeschäfte einer bestimmten Be­triebsform (z.B. der Verbrauchermärkte, der Warenhäuser) oder auf andere Grup­pierungen von Einzelhandelsgeschäften beziehen (z. B. die Geschäfte in der Innen­stadt). - Mit dem Hinweis auf die „subjektiven“ Vorstellungen soll herausgehoben wer­den, dass Gegenstand von Imagemessun­gen nicht die objektiven Gegebenheiten sind (z.B. die tatsächliche Preispolitik), sondern die Vorstellungen der jeweils be­fragten Personen über die das Geschäft kennzeichnenden Gegebenheiten. - Wird das Geschäftsimage nur eindimen­sional erhoben, geht es um ein zusammen­fassendes Urteil des Verbrauchers, inwie­weit er ein Geschäft als für ihn geeigneten Einkaufsort ansieht. Wird das Geschäfts­image mehrdimensional erhoben (das ist bei Imageanalysen der Regelfall), dann ist sicherzustellen, dass alle Vorstellungen, die die Einkaufsstättenwahl eines Ver­brauchers beeinflussen, berücksichtigt werden. Dies ist ein nicht zu unterschät­zendes praktisches Problem, zu dessen Lösung verschiedene Verfahren einge­setzt werden. In Theorie und Praxis sind Kataloge entwickelt worden, die sechs bis 30 verschiedene Items enthalten. - Entsprechend der Einstellungstheorie können die erhobenen Vorstellungen der Verbraucher sich darauf beziehen, was die Verbraucher über das zu beurteilende Ge­schäft wissen (kognitive Komponente), auf die Wichtigkeit einzelner Sachverhalte (z.B. die Freundlichkeit des Personals), was auch als motivationale Komponente bezeichnet wird, auf die Eignung des Sach­verhaltes für das Erreichen der persönli­chen Ziele (wahrgenommene Instrumen- talität bzw. affektive Komponente) oder auf die Bereitschaft, in Bezug auf das Ob­jekt der Imagemessung in bestimmter Weise zu handeln (intentionale Kompo­nente). Die Entscheidung, was erhoben werden soll, richtet sich nach dem käufer­verhaltenstheoretischen Modell, auf das der Untersuchende seine Erhebung auf­baut. - Im Regelfall werden die Vorstellungen er­hoben, indem Statements vorgegeben werden (z.B. „Geschäft A hat eine große Auswahl“) und das Ausmaß der Zustim­mung mithilfe von Rating-Skalen erfaßt wird. Vereinzelt sind auch nonverbale Imageanalysen (Bilderskalen) empfoh­len worden (vgl. z.- O. Schenk, 1988). - Meistens wird untersucht, wie aktuelle und potentielle Kunden ein Geschäft be­urteilen; es ist aber auch denkbar, die Vor­stellungen anderer Personengruppen zu ermitteln, z. B. von Personen auf dem Ar­beitsmarkt. Das Geschäftsimage wird seit langem als zentrale Einflußgröße auf die Einkaufs­stättenwahl angesehen, sowohl was die prä- ferierte Betriebsform als auch was die kon­krete Geschäftswahl betrifft. Heinemann (1976) hat die älteren Modelle (von Sprowls/Asimow, Amstutz und Allvine) zu­sammenfassend dargestellt und ist dabei auch auf die Methodik der Image-Analyse einge­gangen. In den letzten Jahren wurde dem theoretischen und erhebungstechnischen Unterbau von Imageanalysen größere Auf­merksamkeit geschenkt. Dabei wurde das Image eines Geschäftes in Teilaspekte zer­legt, wobei die Begriffe „Preisgünstigkeit“ und „Preiswürdigkeit“ (von Müller-Hage­dorn (1986) in seinem „Trierer Modell zur Einkaufsstättenwahl und Preisbeurteilung (TREP)“ auch als „Urteil über die Günstig­keit eines Einkaufs“ bezeichnet) besondere Beachtung fanden (vgl. auch Dz/Zer, 1985). Es wurde untersucht, in welchem Verhältnis einzelne Images zueinander stehen und von welchen Größen sie abhängen. Empirische Studien von Lenzen (1984) haben bestätigt, dass zwischen der Preiswürdigkeit (= Ge­schäftsimage) und der bevorzugten Ein­kaufsstätte hohe und signifikante Zusam­menhängebestehen.  

Literatur: Diller, H., Preispolitik, Stuttgart u.a. Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten, Wiesbaden 1976. Lenzen, W., Die „Günstigkeit des Einkaufs (Preis­würdigkeit)“ als Bestimmungsfaktor für die Ein­kaufsstättenwahl von Konsumenten, in: FfH Mitteilungen, N.F., XXV, (1984) S. 1-7. Müller- Hagedorn, Z.., Das Konsumentenverhalten, Wies­baden 1985. Schenk, H.-O., Standortkontrolle durch nonverbale Imageanalyse, in: Handelsfor­schung 1988, S. 15-29.

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