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Light-Produkte

sind Produkte mit diätetischer oder in ande­rer Weise gesundheitsfördernder Nutzen­komponente. Seit Mitte der 80 er Jahre läßt sich bei Lebensmitteln ein deutlicher Trend zu Light- bzw. Diät-Produkten feststellen. Mittlerweile sind sie in sämtlichen Waren­gruppen zu finden, selbst Zigaretten und Kaffee werden davon nicht ausgenommen. Begünstigt wird diese Entwicklung zum ei­nen durch das Aufkommen der Gesund- heits- und Fitnessorientierung und zum an­deren durch den Wandel zum bewussteren Konsum von Lebensmitteln. Eine 1990 von der Lebensmittelzeitung in Auftrag gegebe­ne Repräsentativumfrage bei Verbrauchern zeigte, dass sowohl die Kenntnis als auch die Kaufbereitschaft bezüglich Light-Produk- ten mit 16,5% (58,3%) bzw. 8,6% (23,9%) im Durchschnitt (Maximum) von 28 Waren­gruppen bereits beträchtlich sind. Der Umsatz für kalorienreduzierte Produk­te wird für 1988 auf ca. 1,55 Milliarden EUR geschätzt, 700 Millionen EUR entfielen davon auf Lebensmittel, den Rest erbrachten Ge­tränke. Dabei dienen nicht mehr nur Apo­theken, Drogerien und Reformhäuser als Absatzwege: so wurden 1988 fast 80% des Wertes über Discounter, Super-, Verbrau­chermärkte und SB-Warenhäuser abgesetzt. Während der Umsatz im gesamten Lebens­mittelbereich von 1983 bis 1989 um jährlich durchschnittlich 2% stieg, konnten die kalo­rienreduzierten Produkte im Schnitt ein Plus von 21 Prozent verbuchen. Mittelfristig ist mit einem weiteren Nachfrageanstieg zu rechnen. Für ein Unternehmen, das produktionstech­nisch in der Lage ist, Light-Produkte zu ferti­gen, bieten sich prinzipiell zwei Vermark­tungsstrategien an: 1) Positionierung als eigenständige Marke Dieser Weg ist dann notwendig, wenn das Unternehmen über keine starke Muttermar­ke verfügt, die eine neue Produktvariante mittragen kann. Stehen mehrere Light-Pro­dukte zur Verfügung, ist auch die Einfüh­rung eines eigenständigen Light-Sortiments zu überdenken („Du darfst“-Sortiment; Weight-Watchers; Natreen). 2) Positionierung als Light-Variante einer etablierten Marke Geringere Markteintrittkosten und eine hö­here Markteintrittsgeschwindigkeit durch die Verwendung bereits bestehender Distri­butionskanäle sprechen v. a. in dynamischen Märkte für diese Vorgehensweise. Gleichzei­tig kann die Bekanntheit und Akzeptanz der herkömmlichen Marke für eine Etablierung der neuen Light-Version aus genutzt werden. Möglicherweise profitiert auch die Mutter­marke durch die Aktualisierung des Auftritts der Markenfamilie. Im ungünstigen Fall kommt es allerdings zu einer Diffusion des Markenbildes der Mut­termarke, insb., wenn sie für „vollen Ge­schmack und Genuß“ steht. Außerdem be­steht das Risiko der Kannibalisierung der Muttermarke durch das Light-Produkt. Bei geschickter Zielgruppenansprache kann die­se Rate allerdings gering gehalten werden (z.B. Light-Kaffee in den Abendstunden, herkömmlichen Kaffee morgens). So können zum einen potentielle Marken- und Seg­mentwechsler (Light-Cola statt Mineralwas­ser) angezogen oder die Verbrauchsgewohnheiten der Konsumenten (Light-Bier nach dem Sport) verändert werden.       

Literatur: Ausserehl, Cb., Genuß ohne Reue, in: Lebensmittel-Zeitung vom 20. Juli 1990, S.J 10 — J 15. Hermann, P., Erfolg durch leichte Produkte, in: Lebensmittel-Zeitung vom 19. Oktober 1990, S.J 16.

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