Marktausschöpfungsgrad

(auch Potenzialausschöpfung; in %)
Der Marktausschöpfungsgrad stellt Absatzvolumen und Absatzpotenzial gegenüber und verdeutlicht hierdurch, zu wie viel Prozent das Unternehmen das mögliche Absatzpotenzial ausgeschöpft hat. Damit ist der Marktausschöpfungsgrad nichts anderes als der Marktsättigungsgrad bezogen auf das einzelne Unternehmen. Der Marktausschöpfungsgrad kann sowohl in Mengen- als auch in Geldeinheiten berechnet werden.

Beispiel
Das derzeitige Absatzvolumen eines Unternehmens beläuft sich auf 15.000 Mengeneinheiten pro Jahr. Nach internen Einschätzungen der Vertriebsabteilung und unter Einschaltung eines Marktforschungsinstituts prognostiziert man das Absatzpotenzial auf 20.000 Mengeneinheiten pro Jahr. Damit liegt der Marktausschöpfungsgrad bei 75 %.

Quelle
Das Absatzvolumen liegt in der Vertriebsabteilung vor. Es lässt sich bestimmen anhand von:
· Branchenzeitschriften
· Verbandsstatistiken
· Fachmessen
· Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes sowie der Statistischen Landesämter
· Untersuchungen von Marktforschungsinstituten
· Expertenanalysen sowie eigenen Schätzungen
Interpretation und Maßnahmen zur Beeinflussung
· Umso stärker der Marktausschöpfungsgrad gegen 100 % strebt, umso schlechter stehen die Wachstumsaussichten für ein Unternehmen. Demnach muss das Augenmerk auf der Kundenbindung liegen. Hierfür bieten sich neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Produktqualität und Kundendienst die ökonomischen, juristischen, technologischen und sozialen Instrumente der Kundenbindung an. Dazu zählen u. a.:
- Aufbau persönlicher Verbindungen
- Aufbau und Unterhaltung von Kundenclubs
- Abschluss langfristiger Lieferverträge
- Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme - Einführung von Systemkonzepten
- Erschwernis des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen
· Des Weiteren können die Maßnahmen zur Kundenbindung auf die Stimulierung bzw. Deckung von Ersatzbedarf abzielen. Hierzu zählen: - zeitlich begrenzte Sonderaktionen (Sondermodelle, -preise, -konditionen im Falle von Finanzierungen)
- Inzahlungnahme des noch gebrauchsfähigen alten Produktes bei Kauf eines neuen Produktes (z. B. bei Rasierapparaten, Pkws)
- modische Veralterung eines Produkts
· Schließlich empfiehlt sich die Erschließung von sog. Cross-SellingPotenzial. Hierunter versteht man die bessere Ausschöpfung des Kundenpotenzials durch Angebot der gesamten Produktpalette und damit das Denken in Geschäftsbeziehungen, nicht in Einmalkontakten. Konkret versucht man, einem Kunden, der Produkt A erworben hat, auch die Produkte B und C aus dem eigenen Sortiment bzw. Angebotsprogramm zu verkaufen.
· Tendiert der Marktausschöpfungsgrad hingegen gegen 0, ist er ein Indiz für hervorragende Wachstumsaussichten. In einem solchen Fall steht die Neukundenakquisition im Vordergrund.
Grenzen
Eine Erhöhung des Marktausschöpfungsgrades um jeden Preis macht keinen Sinn. Einmal müssen die Kosten der Neukundenakquisition berechnet werden, die normalerweise rund sechsmal so hoch sind wie die Kosten der Kundenbindung. Zum anderen muss der Wert der noch auszuschöpfenden Kunden untersucht werden. Denn was bringt es einem Unternehmen, wenn es seinen Marktausschöpfungsgrad zwar erhöht, aber nur Kunden mit einem geringen Kundenwert gewinnt.

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