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Markteintrittstrategien

sind eng mit dem Konzept des Lebenszy­klus verbunden und ein wichtiger Bestand­teil der Marketing- bzw. Wettbewerbs­strategie. Ein Unternehmen muss sich entscheiden, welche strategische Position es zum Eintritt in einen Produktmarkt bevorzugt:
1. die des Pioniers (Pionierstrategie),
2. die des schnellen Verfolgers,
3. diedesSpäteinsteigers. Mit jeder dieser Positionen sind unterschied­liche Chancen und Risiken verbunden. Insb. in Märkten mit einer hohen Marktdyna­mik kann die Wahl der MarkteintrittsStrategie in Zusammenhang mit der verfolgten Technologiestrategie entscheidend für den Erfolg oder Mißerfolg eines Unterneh­mens sein. Die Pionierstrategie baut auf die Vorteile des Ersten im Markt. Bei der Wahl seiner dyna­mischen Preisstrategie im Lebenszyklus muss der Pionier sich zwischen der Skimming- und der Penetrationsstrategie ent­scheiden. Der Erfolg dieser Strategie hängt wesentlich von der Höhe der Markteintrittsbarrierenab. Die Strategie des schnellen Verfolgers baut darauf, dass er den Pionier zunächst einmal die Risiken mit der ersten Markterschließung tragen läßt und nachsetzt, sobald sich aus den ursprünglichen Anfängen des Kundeninter­esses heraus ein Wachstum sichtbar abzeich­net. Die Strategieoptionen des schnellen Nachfolgers sind
1. imitatives Überbieten (out-imitating) und
2. direktes Überspringen (leapfrogging).
Markteintrittstrategien Imitatives Überbieten heißt, den Pionier mit einer verbesserten Imitation des Produktes und des Marketingprogrammes zu übertref­fen suchen. Diese Strategie zielt darauf ab, ein durch den Pionier bereits erschlossenes Marktsegment mit einem Produkt anzuspre­chen, das mindestens in einer Eigenschaft bessere Leistungen zeigt. Der Erfolg dieser Strategie baut darauf, bewusst die Führungs­rolle bei der Einführung einer unerprobten Technologie auf einem unerprobten Markt nicht einzunehmen und darauf abzuzielen, mit einer verbesserten Imitation die Kunden­bedürfnisse besser zu befriedigen. Die Kun­denbedürfnisse und Wünsche müssen sich in vielen Fällen erst klar herausbilden und be­kannt werden, damit sich zeigt, wo der Pio­nier Fehler gemacht hat und Schwachstellen zeigt. Beimdirekten Überspringen zielt der schnel­le Verfolger darauf ab, durch wesentliche Fortscliinu; in der Technologie oder in den Produkten am Pionier vorbeizuziehen oder dem Pionier in Marktsegmenten zuvorzu­kommen, die bisher schlecht bedient waren; z. B. nutzte die japanische Firma Matsushita dieses Vorgehen. Im Videorecordermarkt folgte sie zunächst der Firma Sony und an­deren nach und übersprang diese dann mit geschickterem Marketing, um schnell einen dominanten Marktanteil an Videorecorder- systemen einzunehmen. Erfolgreiches Über­springen mit Produkten ist schwierig, denn man muss dabei schneller als das Pionierun­ternehmen neue Innovationen entwickeln und realisieren. Die besten Voraussetzungen dafür sind gegeben, wenn das Pionierunter­nehmen sich auf eine bestimmte Technologie der „ersten Generation“ festlegen mußte, welche höhere Kosten mit sich bringt, und ihm dann die Mittel fehlen, den Sprung zur Technologie der zweiten Generation schnell zu vollziehen, da er erst die Investitionen in die erste Technologie erwirtschaften muß. Ansonsten kann der Pionier ein Übersprin­gen durch den schnellen Verfolger antizipie­ren und selbst zur zweiten Produktgenera­tion vorschnellen und den Wettbewerber trotz versuchtem Sprung hinter sich halten. Dem Spät einsteiger steht offen, den Erfolg mit einer der von Porter beschriebenen ideal­typischen Strategien anzustreben, die in der Reifephase allen Wettbewerbern offen ste­hen, nämlich Kostenführerschaft, Dif­ferenzierungsstrategie oder Nischenstrate­gie (Marktsegmentierung). An den von Porter beschriebenen strategi­schen Optionen müssen sich insb. in derRei- fe- und Schrumpfungsphase derMärkte auch das Pionierunternehmen und die schnellen Verfolger orientieren. Die im Durchschnitt erreichten Marktanteile bei den unterschied­lichen strategischen Wettbewerberrollen wurden in einer Studie von Robinson ermit­telt (vgl. Abb.).                F.B1.

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