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Preisstrategie im Lebenszyklus

Im Lebenszyklus eines Produktes verändert sich i.d.R. die Preiselastizität der Nach­frage. Das hat Auswirkungen auf die opti­male Preisstrategie in den einzelnen Zyklusphasen, wobei für echte Innovationen andere Konsequenzen zu ziehen sind als für Me-too-Produkte.
1. Innovationen Für Innovationen sind Skimming- und Pene- trations-Strategie die idealtypischen Optio­nen (vgl. Abb.). Bei der Skimming-Strate­gie lanciert man das neue Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis, der im Verlauf des Lebenszyklus i.d.R. sinkt. Die Pene­trations-Strategie besteht dagegen in der Ein­führung zu einem niedrigen oder gar aggres­siven Preis mit dem vorrangigen Ziel der schnellen Marktpenetration. Über die Preis­entwicklung in späteren Lebenszykluspha­sen enthalten die üblichen Definitionen der Penetrations-Strategie keine Aussage. Grundsätzlich kommen die durch gestri­chelte Linien in dargestellten Optionen in Betracht. Die wichtigsten Argumente für die beiden Strategiealternativen sind in der Übersicht zusammengefaßt. Aufgrund der Gegensätzlichkeit beider Strategien stellt je­des Argument für die eine gleichzeitig ein Argument gegen die andere Strategie dar. Grundsätzlich geht es bei der Entscheidung zwischen beiden Strategiealternativen um das klassische Problem der Abwägung zwi­schen (relativ sicheren) kurzfristigen Erträ­gen und (relativ unsicheren) langfristigen Ertragschancen. Die Skimming-Strategie betont stärker den kurzfristigen Aspekt. Sie ist deshalb angeraten, wenn entweder keine langfristigen Effekte existieren oder deren Erträge aus heutiger Sicht nicht hoch bewer­tetwerden, sei es, dass sie zu risikobehaftet er­scheinen, der Diskontierungszinsfuß sehr hoch ist oder andere Gründe vorliegen. Die Penetrations-Strategie bezieht ihre Rechtfer­tigung dagegen eher aus der langfristigen Orientierung und setzt insofern eine beson­ders weit vorausschauende Planung, ggf. die Bereitschaft, kurzfristige Verluste in Kauf zu nehmen, sowie eine höhere Risikopräferenz voraus.
2. Me-too-Produkte Produkte, die beim Markteintritt keinen wahrgenommenen Nutzen- oder Leistungs­vorteil bieten, befinden sich in einer anderen Situation. Der Preisspielraum ist nach oben eingeschränkt. Wichtigste Determinante ist hier die Entwicklung der Preiselastizität im Lebenszyklus, die gem. empirischen Be­funden einem U-förmigen Muster folgt. Für Me-too-Produkte empfiehlt sich daher zunächst eine Penetrations-Strategie, der später - in Relation zur Konkurrenz - Preis­erhöhungen folgen. Diese Strategie trägt der Tatsache Rechnung, dass das Produkt neu und unbekannt ist und gegen wohletablierte Konkurrenzprodukte ankämpfen muß, oh­ne diesen gegenüber einen klaren Nutzen­vorteil zu besitzen. Nach und nach gewinnt das Produkt Marktanteile und baut Good­will auf, so dass der relative Preis, d. h. der ei­gene Preis im Verhältnis zum Konkurrenz­preis, sukzessive erhöht werden kann. Diese Strategie wird insb. von japanischen Firmen beim Eintritt in etablierte Märkte mit großer Regelmäßigkeit angewandt. Sie beruht auf der im Grunde einfachen Er­kenntnis, dass man dem Kunden besondere Anreize, nämlich spürbar günstigere Preis/Nutzen-Verhältnisse, bieten muß, um sie zum Wechsel zu neuen, unbekannten Produkten zu bewegen.        

Literatur:  Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1991.

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