Preisstrategie im Lebenszyklus

Im Lebenszyklus eines Produktes verändert sich i.d.R. die Preiselastizität der Nachfrage. Das hat Auswirkungen auf die optimale Preisstrategie in den einzelnen Zyklusphasen, wobei für echte Innovationen andere Konsequenzen zu ziehen sind als für Me-too-Produkte.
1. Innovationen Für Innovationen sind Skimming- und Pene- trations-Strategie die idealtypischen Optionen (vgl. Abb.). Bei der Skimming-Strategie lanciert man das neue Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis, der im Verlauf des Lebenszyklus i.d.R. sinkt. Die Penetrations-Strategie besteht dagegen in der Einführung zu einem niedrigen oder gar aggressiven Preis mit dem vorrangigen Ziel der schnellen Marktpenetration. Über die Preisentwicklung in späteren Lebenszyklusphasen enthalten die üblichen Definitionen der Penetrations-Strategie keine Aussage. Grundsätzlich kommen die durch gestrichelte Linien in dargestellten Optionen in Betracht. Die wichtigsten Argumente für die beiden Strategiealternativen sind in der Übersicht zusammengefaßt. Aufgrund der Gegensätzlichkeit beider Strategien stellt jedes Argument für die eine gleichzeitig ein Argument gegen die andere Strategie dar. Grundsätzlich geht es bei der Entscheidung zwischen beiden Strategiealternativen um das klassische Problem der Abwägung zwischen (relativ sicheren) kurzfristigen Erträgen und (relativ unsicheren) langfristigen Ertragschancen. Die Skimming-Strategie betont stärker den kurzfristigen Aspekt. Sie ist deshalb angeraten, wenn entweder keine langfristigen Effekte existieren oder deren Erträge aus heutiger Sicht nicht hoch bewertetwerden, sei es, dass sie zu risikobehaftet erscheinen, der Diskontierungszinsfuß sehr hoch ist oder andere Gründe vorliegen. Die Penetrations-Strategie bezieht ihre Rechtfertigung dagegen eher aus der langfristigen Orientierung und setzt insofern eine besonders weit vorausschauende Planung, ggf. die Bereitschaft, kurzfristige Verluste in Kauf zu nehmen, sowie eine höhere Risikopräferenz voraus.
2. Me-too-Produkte Produkte, die beim Markteintritt keinen wahrgenommenen Nutzen- oder Leistungsvorteil bieten, befinden sich in einer anderen Situation. Der Preisspielraum ist nach oben eingeschränkt. Wichtigste Determinante ist hier die Entwicklung der Preiselastizität im Lebenszyklus, die gem. empirischen Befunden einem U-förmigen Muster folgt. Für Me-too-Produkte empfiehlt sich daher zunächst eine Penetrations-Strategie, der später - in Relation zur Konkurrenz - Preiserhöhungen folgen. Diese Strategie trägt der Tatsache Rechnung, dass das Produkt neu und unbekannt ist und gegen wohletablierte Konkurrenzprodukte ankämpfen muß, ohne diesen gegenüber einen klaren Nutzenvorteil zu besitzen. Nach und nach gewinnt das Produkt Marktanteile und baut Goodwill auf, so dass der relative Preis, d. h. der eigene Preis im Verhältnis zum Konkurrenzpreis, sukzessive erhöht werden kann. Diese Strategie wird insb. von japanischen Firmen beim Eintritt in etablierte Märkte mit großer Regelmäßigkeit angewandt. Sie beruht auf der im Grunde einfachen Erkenntnis, dass man dem Kunden besondere Anreize, nämlich spürbar günstigere Preis/Nutzen-Verhältnisse, bieten muß, um sie zum Wechsel zu neuen, unbekannten Produkten zu bewegen.

Literatur: Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1991.

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