Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Preisstrategie bei Erfahrungskurven

die wohl härteste Determinante der langfri­stigen Preisstrategie ist die Erfahrungs­kurve. Diesem Konzept zufolge sinken die realen (inflationsbereinigten) Stückkosten mit jeder Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge um einen bestimmten Prozentsatz, die sog. Lernrate. Je höher diese Lernrate ist, desto wichtiger wird es für die Schaffung eines Wettbewerbsvorsprungs bzw. für das Überleben im Wettbewerb, schnell große Mengen zu erzielen, d.h. Ko­stensenkungen zu realisieren. Ein wichtiges Mittel zur Erreichung eines schnellen und starken Mengenwachstums sind aggressive Einführungspreise; sie liegen häufig sogar unter den anfänglichen Stückkosten (Strate­gie des äußerst niedrigen Anfangspreises). Eine derart aggressive Preisstrategie ist um so vorteilhafter, je schneller die Konkurren­ten auf den Markt kommen bzw. ihre eige­nen Produktionsmengen ausdehnen. Der Vorsprung des Marktführers auf der Erfah­rungskurve wird - ähnlich wie ein FuE- Vorsprung - letztlich einem Zeitvorteil, denn die nachfolgenden Konkurrenten müs­sen ihre eigenen zeitverbrauchenden Lern­prozesse durchlaufen, um aufzuschließen. Diese Situation eröffnet dem Markt- und Kostenführer in den mittleren Lebenszy­klusphasen zwei preisstrategische Optionen für die Preisstrategie im Lebenszyklus: Er kann den Preis auf einem im Verhältnis zu seinen eigenen Kosten hohen Niveau hal­ten und damit diejenigen Konkurrenten, de­ren Kosten unterhalb dieses „Preisschirms“ liegen, am Leben lassen. Diese „Umbrella- Strategie“ kann für den Marktführer deshalb lukrativ sein, weil er sehr hohe Stückdeckungsbeiträge erzielt, die er in neue Geschäf­te investieren kann. Die zweite Alternative für den Markt­führer besteht darin, die Preise fortlaufend entlang der Erfahrungskurve zu senken und für eine Marktbereinigung zu sorgen. Bei dieser Strategie werden alle Anbieter die auf der Erfahrungskurve nicht genügend weit vorangekommen sind, aus dem Markt getrie­ben. Der Vorteil für den Marktführer liegt ähnlich wie bei der Penetrations-Strategie in hohen Absatzmengen bzw. Marktantei­len, die in Verbindung mit den extrem niedri­gen Stückkosten zu interessanten Gewinnen führen können. Außerdem wird das Risiko des Eintritts neuer Anbieter bei dieser Strate­gie minimiert. Erfahrungskurven orientierte Preisstrategien lassen sich häufig bei Herstel­lern elektronischer Komponenten beobach­ten. Firmen wie Intel oderTexas Instruments (TI) haben solche Strategien mit großer Kon­sequenz eingesetzt. Wenn man gegen derart dynamische Wettbewerber operiert, bleibt keine andere Wahl als mitzuziehen oder den Markt zu verlassen. Allerdings gibt es zur erfahrungskurven- orientierten Strategie in neuester Zeit zuneh­mend kritische Stimmen. Einerseits betreffen sie die Auffassung, dass eine kostenorientier­te Preisstrategie an den Bedürfnissen des Marktes vorbeigeht. Das in diesem Zusam­menhang wohl am häufigsten zitierte Bei­spiel ist der Verlust der Marktführerschaft aurch den Automobilhersteller Ford Anfang der dreißiger Jahre. Ford hatte mit seinem „Modell T“ eine aggressive Strategie der Kostenführerschaft verfolgt und dabei völlig übersehen, dass der Markt mittlerweile andere Präferenzen entwickelte. General Motors hat diesen Trend mit einer breiten Produktpalette Rechnung getragen und da­mit die Marktführerschaft übernommen. Zum anderen werden in vielen Märkten die Produktlebenszyklen immer kürzer, so dass eine erfahrungskurvenorientierte preisag­gressive Strategie häufig die Pay-Off-Perio­de nicht erreicht.

Literatur:  Ghemawat, P., Building Strategy on the Experience Curve, in: Harvard Buisness Review, Vol. 63 (1985), S. 143-149. Simon, H., Preismana­gement,2. Aufl., Wiesbaden 1991.

Vorhergehender Fachbegriff: Preisstrategie | Nächster Fachbegriff: Preisstrategie im Lebenszyklus



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : BOAD | Prozessor | Sektorengliederung

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon