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No Ñames (Weiße Marken, Gattungsmar­ken, Generica)

markenlose Produkte. Sie wurden von den traditionellen Handelsunternehmen ab Mit­te der 70 er Jahre als Spezialform der Han­delsmarke geschaffen und zur Abwehr gegen die Discounter eingesetzt. No Names gibt es fast ausschließlich nur im Lebensmittelhan­del. Markenlose Produkte wurden von den Discountern seit Anbeginn ihres Erschei­nens am Markt geführt. Es waren aber noch keine No Names. Erst als diese Produkte mit einer Verpackung herauskamen, die nur die Produktbezeichnung trug, sprach man von No Names. Da diese Verpackung zunächst weiß war - später kamen andere Farben wie z. B. gelb hinzu - bürgerte sich auch der Be­griff „Weiße Marken“ oder „Die Weißen“ ein. Weitere synonyme Begriffe sind „Gene­rica“ und „Gattungsmarken“. Die Unter­nehmen des deutschen Lebensmittelhandels haben aus den No Names „Handelsmarken der Niedrigpreislinie“ gemacht (z.B. „Die Sparsamen“/Spar, A&P/Tengelmann). Die Marktanteile der No Names erreichten zu­nächst beachtliche Werte, sanken dann aber beständig auf ein recht bescheidenes Niveau von durchschnittlich ca. 2-3% ab. Kennzeichen der No Names sind: Einfache Verpackung, die nur die Pro­duktbezeichnung trägt. Sie soll Preiswür­digkeit signalisieren. Nach der Einführung nur noch eine schwache Werbung, die die Marketingko­sten niedrig halten soll. Hohe und gleichbleibende Qualität, die für den Verbraucher auch klar erkennbar sein sollte. Inzwischen hat sich in der Pra­xis eine mittlere Konsumqualität einge­bürgert. Ein günstiger Preis, der alle Kostenvortei­le, die sich aus niedrigem Marketingauf­wand und rationalisierter Distribution er­geben, an den Verbraucher weitergibt. Der Marketingträger ist das Handelsun­ternehmen oder eine Handelsgruppe. Produkte, die als No Names vertrieben wer­den sollen, erfordern ganz bestimmte Eigen­schaften: Der Verbraucher muss diese Produkte und ihre Verwendung kennen, sie dürfen nicht erklärungsbedürftig sein. Der Marketing­aufwand kann dann minimiert werden. Der Verbraucher muss diese Produkte ständig brauchen, es besteht eine hohe In­tensität der Kaufgewohnheit, sie werden im Wege des Plankaufes erworben. Die Produkte unterliegen keiner Mode, höchstens langfristigen Veränderungen im Verhalten der Verbraucher. Der Markt für diese Produkte ist gesättigt, gesamtwirtschaftlich ist keine Expansion möglich, nur das einzelne Handelsunter­nehmen kann noch expandieren, indem es Wettbewerbern Marktanteile wegnimmt. Preissenkungen vergrößern nicht den Markt, sie führen nur zur Umverteilung von Umsätzen zwischen den am Markt vertretenen Anbietern. Nur „problemlose Schnelldreher“, die mit geringem Marketing- und Handling-Auf­wand in einfachster Selbstbedienung vertrie­ben werden können, sind geeignet, No Na- mes zu werden. Produkte mit den aufgeführten Eigenschaften kann man auch als „discountfähig“ bezeichnen. Mit der Einführung der No Names verfolg­ten die Handelsunternehmen mehrere Ziele: Abwehr des Vordringens der Discounter, Standardisierung und Straffung bestimm­ter Sortimentsbereiche, Verbesserung der Ertragslage, Einschränkung der sehr kostenaufwendi­gen Preisaktionen, Aufbau von Beschaffungs-Alternativen zur Minderung der Lieferantenmacht. Dass die Ziele nicht immer erreicht wurden, kann auf folgende Fehler zurückgeführt wer­den: Auswahl falscher (z. B. prestigeempfindli­cher oder genußorientierter) Artikel (z. B. Weinbrand, Sekt, Pizza), schlechte Präsentation im Verkaufsraum, keine konsequente Reduzierung des Mar­keting- und Handlingaufwands, es wurde z. T. an der Qualität gespart, was den Verbraucher von Nachkäufen ab hielt, das Nachziehen nahezu aller Wettbewer­ber wurde strategisch zu wenig bedacht.

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