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Persönliche Kommunikation, interpersonel­le Kommunikation, direkte Kommunikation

neben der Massenkommunikation eine Form der Marktkommunikation (Kom­munikationspolitik). Ihr Charakteristikum ist der unmittelbare persönliche Informa­tionsaustausch zwischen zwei oder mehr Partnern. Auf persönlicher Kommunikation beruhen der persönliche Verkauf, ein wichtiges Instrument des Marketing und bestimmte Formen der Verkaufsförde­rung. Darüber hinaus gibt es eine persönliche Kommunikation der Konsumenten unter­einander über Kauf- und Konsumerfahrun­gen, Meinungen und Einstellungen zu Produkten, Einkaufsstätten usw. Ihre Bedeutung für den Markterfolg von Kon­sumgütern kann kaum überschätzt werden (Mund zu Mund-Werbung). Persönliche Kommunikation verbindet den einzelnen mit dem Geschehen und den Per­sonen seiner unmittelbaren sozialen Um­welt. Sie vermittelt ihm Normen, Rollener­wartungen und Verhaltensmuster seiner Primärgruppen, die sein eigenes Verhalten und seine Verhaltensdispositionen prägen (Soziale Einflüsse). Persönliche Empfeh­lungen eines Produktes sind glaubwürdiger als inhaltlich vergleichbare Anbieterinfor­mationen und unterliegen keinen wettbe­werbsrechtlichen Beschränkungen. Persön­liche Kommunikation ist durch die Möglichkeit der unmittelbaren Rückkopp­lung flexibler als die Massenkommunikation und durchbricht eher als diese die „Sperre“ der selektiven Informationsaufnahme. Verschiedene Hypothesen und empirische Befunde zum Konsumentenverhalten deu­ten darauf hin, dass Ausmaß und Richtung der persönlichen Kommunikation perso­nen- und produktspezifisch unterschiedlich ausgeprägt sind. So erweisen sich Mei­nungsführer als besonders aktive Infor­mationsanbieter, Angehörige der unteren sozialen Schicht eher als Nachfrager (schichtspezifisches Konsumentenverhal­ten). Bei neuen Produkten scheint die per­sönliche Kommunikation besonders intensiv und entscheidend für den Markterfolg zu sein (Diffusionsprozeß). Personen mit ho­hem Involvement tendieren zu persönli­cher Kommunikation über „ihr“ Produkt, und schließlich dient sie dem Abbau von sub­jektivem Kaufrisiko und kognitiver Disso­nanz.         

Literatur:  Hummrich, U., Interpersonelle Kom­munikation im Konsumgütermarketing, Wiesba­den 1976.

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