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Positionierung (mapping)

Im formalen Sinne stellt die Positionierung eine Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalen Positionierungsraum dar. Als Objekte können Produkte, Wer­bung, ganze Unternehmen oder Institutio­nen, aber auch Personen angesehen werden. Im ersten Falle spricht man von Produktposi­tionierung, im zweiten Falle von Werbepositionierungund in den folgenden Fällen gene­rell von Imagepositionierung, wenn die subjektive Wahrnehmung von Personen oder Institutionen im Vordergrund steht.
Im Sinne des strategischen Marketing be­inhaltet Positionierung die Entwicklung von strategischen Zielen bezüglich der relativen Imageposition eines Imageobjekts (Produkt, Firma etc.) im Umfeld konkurrierender Ob­jekte (Positionierungsstrategie).
Der Positionierungsraum wird durch Achsen gebildet, die als Eigenschaften interpretiert werden können, z. B. als Produkteigenschaf­ten eines Marktes. Sind die Eigenschaften objektiv meßbar, so entstehen (objektive) Produkteigenschaftsräume. Sind die Eigen­schaften subjektiv erlebte Wahrnehmungen, so entstehen Produktmarkträume. Man spricht hier auch von einem Wahrnehmungs­raum (Wahrnehmung). Es kann regelmä­ßig angenommen werden, dass eine subjektiv gemessene Eigenschaft durch eine oder meh­rere objektiv gemessene Eigenschaften be­stimmt wird, so dass der Produktmarktraum keine größere, sondern eher eine geringere Dimensionalität aufweist als der Produkt­eigenschaftsraum. Weiß man, wie sich die Wahrnehmungen aufgrund objektiver Ei­genschaften bilden, so kann ein Punkt aus dem Produkteigenschaftsraum in den Pro­duktmarktraum übertragen (projiziert) wer­den; hat letzterer aber weniger Dimensionen als ersterer, so ist die umgekehrte Transfor­mation grundsätzlich nicht möglich. Darin liegt ein Problem bei der Operationalisie­rung der optimalen Produktpositionierung (Positionierungsmodelle).
Im Positionierungsraum können real existie­rende oder als real existierend angenommene Objekte oder auch Werbeimages dargestellt werden (Realpunkte). Außerdem können Idealvorstellungen von Konsumenten über eine Klasse von Objekten (Idealpunkte) dar­gestellt werden. Hierfür bedient man sich be­sonderer Methoden, durch die z.B. die Be­vorzugung utopischer Ausprägungen von Produkteigenschaften vermieden werden sollen. Werden sowohl Realpunkte als auch Idealpunkte gemeinsam in einem Positionie­rungsraum dargestellt, so nennt man diesem Raum einen „joint space“. Werden allein Ide­alpunkte dargestellt, so spricht man von ei­nem Präferenzraum. Soweit lediglich die geometrische Repräsen­tation von Objekten angestrebt wird, ist die Positionierung deskriptiv. Gleichwohl be­darf dies der Unterstützung durch Positionierungsmethoden. Eine normative Kom­ponente tritt hinzu, wenn die optimale Positionierung eines Objekts im Positionie­rungsraum angestrebt wird. Auf der Grund­lage bestimmter Annahmen über das Kaufverhalten (Kaufmodelle) sowie eines Positionierungszieles können optimale Posi­tionen durch Positionierungsmodelle be­stimmt werden. Eine Anwendung finden diese v. a. auf die optimale Positionierung neuer Produkte (Innovationsmanage- ment), neuer Poduktlinien oder die Repositionierung bereits vorhandener Produkte, z. B. im Rahmen eines Relaunch.
Als Positionierungsziel kann die Maximie­rung von erwarteten Absatzmengen gut ver­folgt werden, Erwartungswerte von Umsatz, Marktanteil oder Gewinn können dagegen nur mit Schwierigkeiten (für die dabei zu be­rücksichtigenden Wahrscheinlichkeiten vgl. Kaufmodelle) behandelt werden. Dafür sind zwei Tatbestände entscheidend: Einmal ist zu berücksichtigen, dass der Preis bei den zuletzt genannten Positionierungszielen so­wohl als Produk teigenschaft als auch als Ziel- kriterium auftreten kann. Zum zweiten ist hinsichtlich eines Gewinnzieles zu beden­ken, dass die Kosten mit der Ausprägung der Wahrnehmungen von Eigenschaften in Be­ziehung gesetzt werden müssen. Hierüber werden bisher fast nur pauschalierende An­nahmen gemacht. Im Falle der Imagepositio­nierung sind auch andere Zielkriterien denk­bar, wie z.B. die Maximierung der Zahl der Wählerstimmen bei der Positionierung von politischen Parteien oderPolitikern.

Literatur:
* Albers, S., Gewinnorientierte Neupro­duktpositionierung in einem Eigenschaftsraum, in: ZfbF, 41.Jg.(1989), S. 186-209.
* Brockhoff, K., Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988.
* Schmalensee, R.; Thisse, J.-F., Perceptual maps and the optimal location of new products: An integrative essay, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 5 (1989), S. 225-249.

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