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Positionierungsmethoden

sind Vorgehensweisen, die aufgrund ganz­heitlicher Bewertungen von Objekten (z.B. Produktkonzepten oder Produkten) einen möglichst niedrig dimensionierten Raum nutzen, um darin Koordinaten für die Ob­jekte festzulegen. Die Distanzen zwischen den Objekten im Raum sollen in möglichst perfekter Übereinstimmung mit der metri­schen Bewertung oder der ordinalen Rang­ordnung der Objekte hinsichtlich des ganz­heitlichen Vergleichskriteriums stehen. Als ein solches Kriterium kommt einerseits die Ähnlichkeit der Objekte, andererseits die Präferenz für die Objekte in Betracht. Mit Hilfe von Ähnlichkeitsdaten kann aus­schließlich eine Darstellung von Realpositio­nen erreicht werden; mit Präferenzdaten können auch Idealpositionen dargestellt so­wie individuelle relative Gewichtungen der Eigenschaften des Raumes ermittelt werden. Auf dieser Grundlage ist die Erstellung eines „joint space“ möglich (Positionierung). Werbeimages sind im Positionierungsraum unter Verwendung von Verwechslungsdaten darstellbar; dabei handelt es sich um Matri­zen, in deren Feldern die Häufigkeit der Ver­wechslung partiell anonymisierter Anzeigen für die in den Zeilen genannten Produkten mit den in den Spalten genannten Produkten derselben Produktgruppe erfaßt werden (J. W.Keon). Da man von einer ganzheitlichen Objektbe­wertung ausgeht, also auf die Vorgabe von Bewertungskriterien verzichtet, daraus aber eine durch mehrere Eigenschaftsdimensio­nen gekennzeichnete, räumliche Darstellung der Objekte abgeleitet wird, spricht man auch von einer Gruppe dekompositioneller Verfahren. Besonders attraktiv ist an diesen Verfahren, dass es nach den theoretischen Er­kenntnissen von R. Shepbard und ihrer spä­teren Umsetzung in einer Verfahrensweise durchJ. Kruskal gelingt, ordinale „summary judgments“ in metrische „Distanzen“ zu überführen. Das ist ein gemeinsames Cha­rakteristikum von Verfahren der nichtmetri­schen multidimensionalen Skalierung. Die Achsen der gefundenen Räume werden nicht durch die Verfahren selbst inhaltlich be­nannt, sondern müssen durch den Forscher selbst interpretiert werden. Hierbei kann einmal an besonderen, erkennbaren Eigen­schaften solcher Objekte angeknüpft wer­den, die jeweils dicht an einer Achse angeord­net sind und ein gemeinsames Merkmal tragen. Zum anderen können Eigenschafts­vektoren in den Raum projiziert werden, die eine Interpretation erlauben („property fit- ting“ durch das Verfahren PROFIT). Entsprechend dem Typ der als Vergleichs­kriterium benutzten Daten und dem für sie verwendeten Meßniveau kommen unter­schiedliche Positionierungsmethoden zum Einsatz. Die Übersicht nennt beispielhaft ei­nige der gebräuchlichen Methoden. Bisher liegen nur wenige Untersuchungen zur Reliabilität der Positionierungsmetho­den vor. Dabei handelt es sich um sog. Ro­bustheitsstudien, die im Wege der Simulation die Anfälligkeit der mit den Methoden erziel­ten Ergebnisse auf Störungen in den Daten untersuchen (K.Brockhoff/B. Waldeck). Das auf der Technik der Linearen Programmie­rung aufbauende Verfahren LINM AP (A.D. Shocker/ V. Srinivasan) hat sich wegen seiner geringen Anforderungen an die Daten und seiner hohen Leistungsfähigkeit als beson­ders breit einsetzbar erwiesen. Grundsätzlich bauen alle Methoden auf individuellen Urteilen von Konsumenten oder potentiellen Konsumenten auf. Die Mittelwertbildung von Präferenzen oder Ähnlichkeiten ist für die optimale Pro­duktpositionierung (Positionierung, Positionierungsmodelle) ungeeignet, weil siedle Bedürfnis- und Wahrnehmungsunter­schiede nicht mehr erkennen läßt. Stattdes- sen sind Teilaggregationen, etwa auf Basis von Clusteranalysen, heranzuziehen.

Literatur:  Brockhoff, K.; Rehder, H., Analytische Planung von Produkten im Raum von Produktei­genschaften, in: Topritzbofer, E. (Hrsg.), Marke­ting. Neue Ergebnisse aus Forschung und Praxis, Wiesbaden 1978, S. 327-350. Brockhoff, K.; Wald­eck, B., The robustness of PREFMAP-2, in: Inter­nationaljournal of Research in Marketing, Vol. 1 (1984), S. 215-233. Dichtl, E.; Schobert, R., Mehr­dimensionale Skalierung. Methodische Grundla­gen und betriebswirtschaftliche Anwendungen, München 1979. Keon,J. W., Product Positioning, Trinodal Mapping of Brand Images, Ad Images, and Consumer Preference, in: Journal of Marke­ting Research, Vol. 20 (1983), S. 380-392. Shocker, A DSrinivasan, V., A Consumer-Based Metho- dology for the Identification of New Product Ideas, in: Management Science, Vol. 20 (1974), S. 921-937.

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