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PROPOSAS

Optimierungsmodell für die Neuprodukt­positionierung auf der Basis von Wahrneh­mungsräumen. In das Modell von Alben (1989) sind Kostenberechnungen der geplan­ten Neuproduktkonzeption enthalten. Zu­sammen mit Erlösschätzungen können nicht nur absatzoptimierende, sondern auch ge­winnoptimierende Positionen bestimmt werden. Die Integration der Kosten erfolgt methodisch durch die Schätzung einer Funk­tion zur Transformation der physischen („objektiven“) in die wahrgenommenen („subjektiven“) Produkteigenschaften. Die Schätzfunktion entspricht dem Modell der multiplen Regression, wonach mehrere Vari- ablen (objektive Eigenschaften) auf eine ab­hängige Variable (eine subjektive Eigen­schaft) wirken. Dabei sind auch nichtlineare Funktionen zugelassen, da physische Reize nach den Erkenntnissen der Psychophysik selten linear in Wahrnehmungen umgesetzt werden. Die Absatzprognose wird aus der Distanz der Neuproduktposition zur Posi­tion des Idealprodukts berechnet. Es wird unterstellt, dass ein Produkt dann gekauft wird, wenn diese Distanz kleiner ist als die al­ler anderen Wettbewerbsproduktpositionen. Der zur Berechnung der Erlöse benötig­te Preis wird als eigenständige Dimension im Wahrnehmungsraum erhoben. Mit dem Mo­dell wurden in Simulationen gute Schätzer­gebnisse erreicht, wenn auch umfangreiche empirische Bestätigungen noch nicht vorlie­gen. Das PROPOSAS zugrundeliegende Positionierungsmodell liegt als Computer­programm in dem Programmpaket PRO­POPP von Albers (1982) vor.

Literatur:  Albers, S., PROPOPP. A Programm Package for Optimal Positioning of a New Pro­duct in an Attribute Space, in: Journal of Marke­ting Research, Vol. 19 (1982), S.606-608. Albers, S., Gewinnorientierte Neuproduktpositionierung in einem Eigenschaftsraum, in: ZfbF, 41. Jg. (1989), S. 186-209.

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