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Stealomatic

TV-Spot STEAM Stochastic Evolutionary Adoption Model: Quantitatives Modell zur frühzeitigen, lang­fristigen Marktanteilsprognose eines Neu­produktes aus Paneldaten. Es ist für häufig gekaufte Produkte konzipiert. Hinsichtlich seiner Annahmen über das individuelle Kaufverhalten ist STEAM zu den stochasti­schen Modellen zu zählen. Neben Marktan­teilsprognosen können diagnostische Ana­lysen durchgeführt werden, z.B. über Produktzufriedenheit oder die Werbeeffi­zienz. Die Daten über Erstkauf und Wieder­käufe müssen aus einem Käuferpanel stam­men, z.B. einem Haushaltspanel. Aus ihnen wird die Wahrscheinlichkeit geschätzt, mit der ein Haushalt weitere Käufe dieser oder anderer Marken der betreffenden Produktklasse tätigt (Wiederkaufverhalten). Aus diesen individuellen Wahrscheinlich­keiten wird eine Wahrscheinlichkeitsfunk­tion des Kaufverhaltens berechnet, die durch die Parameter:
(1) Anzahl bisheriger Käufe, Zeitpunkt des letzten Kaufs und
(3) Zeit­dauer seit dem letzten Kauf bestimmt wird. Die Prognose des Marktanteils erfolgt durch eine Monte-Carlo-Simulation des zukünfti­gen Kaufverhaltens. Das zur Simulierung der Kaufdaten verwendete mathematische Mo­dell wird durch die genannten empirischen Parameter des Kaufverhaltens bestimmt. Die Verwendung von kausal eigentlich sehr aus­sagekräftigen Paneldaten, deren Gehalt sonst durch allzu einfache Kennzahlen meist schlecht genutzt wird, bestimmt den Wert des Modells wesentlich. Anstelle von Panel­daten können aber auch experimentelle Test- marktdaten verrechnet werden. Vergleichs­analysen von STEAM geschätzten und tatsächlich eingetretenen Marktanteilen zeigten hohe Prognosevalidität des Modells. Trotzdem wurde es in der Praxis nicht oft an­gewendet. Seine größten praktischen Nach­teile liegen in der hohen Komplexität und dem damit verbundenen mathematisch an- spruchvollenNiveau.FürdenMarketingma- nager ist der Rechenweg und damit auch das Ergebnis schwierig nachzuvollziehen, was bis zum PC-Zeitalter zu Ablehnung im Ma­nagement geführt hat. Auch erfordert die Modellanwendung der in den 70 er Jahren entwickelten Version bisher noch hohen Ar­beitsaufwand.           

Literatur:  Massy, W.F., Forecasting the Demand for New Convenience Products, in: Journal of Marketing Research, Vol. VI (1969), S. 405-412.

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