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Veranstaltungsmarketing (Event-Marketing)

Aufgabenbereich des Dienstleistungs­marketing, der die gemeinsamen marketing­relevanten Merkmale der Dienstlei­stungen in besonderer Ausprägung zu berücksichtigen hat. Der Anwendungsbe­reich findet sich insb. in wirtschaftlichen, po­litischen, wissenschaftlichen und kulturellen Bereichen in der Unterhaltungsindustrie und im Sportmanagement. Marketingrelevante Besonderheiten bestehen in folgenden Merkmalen: Projektcharakter im Falle von Veranstal­tungen, die einmalig stattfinden oder nur selten in gleicher Form wiederholt werden (Weltausstellungen, Papstbesuch, Welt­kongresse, wissenschaftliche Tagungen mit wechselnder nationaler Zuständigkeit usw.). Organisations- und Marketingaufgaben für Betriebe mit regelmäßigen Veranstal­tungen (Theater, Opernhäuser, Konzert­gesellschaften, Lichtspieltheater, Bil- dungszentrenusw.):Zusätzlich zuden Ge- staltungs- und Vermarktungsaufgaben für Einzelveranstaltungen sind programmpo­litische Entscheidungen über Spielpläne, Abonnementzyklen, Veranstaltungsse­rien, Kursprogramme und - stufen usw. zu treffen. Diese haben andere Segmentie­rungsstrategien, Vertriebswege, Konditionenund Kommunikationsaufgaben zur Folge (z.B. Abendvorstellungen für Be­rufstätige, Abonnementvertrieb über Schulen, Buchklubs, Gewerkschaften usw., Abonnementpreise und bevorzugte Kartenzuteilung bei Belegung von Veran­staltungsserien, Programmbeschreibung in Werbemitteln für Abonnements trotz langen Planungsvorlaufs usw.). Präsenz der Teilnehmer bzw. unterschied­licher Teilnehmergruppen: Veranstaltun­gen haben ihren wesentlichen nutzenstif­tenden Zweck in der Anwesenheit und aktiven Teilnahme von Referenten, Dis­kussionsleitern, Diskussionsteilnehmern, Zuschauern, Sportlern, Medienvertretern usw. Für wichtige Teilnehmersegmente ist das allgemeine Kriterium der räumlich kongruenten und zeitlich simultanen An­wesenheit zu erfüllen. Dies bedingt um­fangreiche akquisitorische Aufgaben, ver­tragliche Bindungen und die Lösung von logistischen Aufgaben (Anreise, Unter­bringung am Veranstaltungsort etc.). Abhängigkeit von einzelnen Teilnehmern mit besonderen Fähigkeiten und Eigen­schaften: Jene Veranstaltungstypen, deren akquisitiorische Wirkung maßgeblich von der Teilnahme und Leistung von Einzel­personen abhängt (Opernpremiere, Soli­stenkonzert, Popfestival, Vortrag eines Prominenten, Spitzensportveranstaltun­gen usw.), sind in allen absatzpolitischen Instrumenten mit spezifischen Problemen konfrontiert: Das angebotene Veran­staltungsprodukt ist untrennbar mit bestimmten Personen bzw. den Trägern individueller, unverwechselbarer Eigen­schaften verbunden. Die Ersatzbesetzung bedeutet ein anderes Dienstleistungspro­dukt, oft sind die Teilnehmer bzw. Veran­staltungsbesucher nicht mehr für die Vari­ante zu gewinnen, wenn der zentrale Darsteller, Künstler, Vortragende usw. ausfällt. Damit steigt das Veranstalterrisi­ko und die Notwendigkeit entsprechen­der vertraglicher Bindungen, sowohl auf der Seite des Anbieters als auch gegenüber den angemeldeten Teilnehmern. Sollte dies auf Akzeptanzprobleme bei den Ziel­gruppen stoßen, sind veranstaltungsindi­viduelle Konditionen zu planen (z. B. Pö- naleregelungen, Geld-zurück-Garantien, Angabe von Ersatzterminen usw.). Spezifische Nebenbedingungen und Branchenbesonderheiten des Veranstal­tungstyps: Dies betrifft bspw. Turnier­klassen und internationale Veranstal­tungstermine für Sportveranstaltungen wie Tennisturniere, Verwertungsrechts- regelungen im Automobil Grand Prix- Geschäft, übliche Planungsvorläufe und eingeschaltete Vermittlungsagenten für die Verpflichtung von künstlerischem Personal, Sponsorentätigkeiten und -bin- dungen, Medienpräsenz, Regulierungen durch Berufs- und Sportverbände, inter­nationale Verbände, olympische Komi­tees usw.    

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