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Verhandlungsstärke der Abnehmer

Die Ver­handlungsstärke der Gruppe, die auf dem Güter­markt eines Unternehmens als Nachfrager (Kon­sumenten, industrielle Abnehmer oder Groß- und Einzelhandelsunternehmen) bestimmt sich in den meisten Fällen durch die folgenden Bedin­gungen:
(1) Konzentrationsgrad der Abnehmergruppe: Obgleich der Konzentrationsgrad der Anbieter häufig höher liegt als der der Abnehmer, gibt es doch viele Fälle, in denen die Abnehmer eine be­trächtliche Konzentration erreichen. In manchen Fällen gibt es nur einen oder zwei große Abneh­mer in einem Markt. Im Extremfall steht einem Abnehmer eine Vielzahl von Anbietern ge­genüber, Monopson.
(2) Anteil an den Gesamtkosten der Abnehmer: Die Intensität, mit der die Abnehmergruppe die Preisverhandlungen führt und auf Preisunter­schiede reagiert, hängt ferner wesentlich davon ab, welche Bedeutung sie dem Einkauf bei­mißt. Bildet das Marktprodukt einen großen Anteu am gesamten tInKautsouaget, so wira naner verhandelt und intensiver gesucht als bei nur geringem Anteil.
(3) Standardisierungsgrad: Standardisierte Pro­dukte stärken die Position des Abnehmers. Er kann sich immer sicher sein, einen alternativen Lieferanten zu finden, und gewinnt dadurch Ver­handlungsspielraum. Umgekehrt verhält es sich bei stark differenzierten Produkten. In solchen Fällen sind allein die Umstellungskosten der Ab­nehmer bei einem Lieferantenwechsel gewöhn­lich so hoch, dass nur eine stark abgeschwächte Preiselastizität der Abnehmer vorliegt (Qua­si-Monopol bei Produktdifferenzierung). Umstel­lungskosten senken generell die Verhandlungs­macht der Abnehmer.
(4) Drohung mit Rückwärtsintegration: Abnehmer mit großer Finanzkraft, speziellem technologi­schem Know-how u.ä. sind häufig in der Lage, glaubwürdig mit Rückwärtsintegration zu drohen. Sie können sich dadurch eine günstigere Ver­handlungsposition verschaffen. Eine Integrati­onsdrohung ist vor allem dann glaubwürdig, wenn das Nachfragevolumen des Abnehmers gross genug ist, um bei Eigenprodukten alle rele­vanten Größenersparnisse erzielen zu können. Im letztgenannten Fall ist der Druck auf die An­bieter am stärksten, denn der Abnehmer hat nur ein geringes Verhandlungsrisiko.
(5) Bedeutung des Produkts für die Qualität des Abnehmerprodukts: Wenn die Qualität des Ab­nehmerprodukts sehr sensibel auf Inputverände­rungen reagiert, so stärkt dies die Position des Anbieters. Der Abnehmer ist eher geneigt, höhe­re Preise zu akzeptieren.
(6) Informationsstand des Abnehmers über die Situation der Anbieter: Die Verhandlungsstärke eines Abnehmers steigt gewöhnlich auch in dem Maße, in dem er über seine Faktormärkte infor­miert ist, d.h., dass er das Nachfragevolumen, die Kostenstruktur der Anbieter, die Beschaffungssi­tuation u.ä. kennt.
(7) Gewinnsituation der Nachfrager: Eine ange­spannte Gewinnsituation läßt in der Regel das In­teresse an Preisverhandlungen stark anwach­sen, um durch niedrigere Einkaufspreise eine Si­tuationsverbesserung zu erzielen.

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