Verlagstypologien

zu Werbezwecken durch Medienbetreiber, insb. Verlagshäuser und Mediengemeinschaften erstellte Standardinformationsdienste, die die Gesamtheit der Leser (und potentiellen Käufer) nach kaufrelevanten Merkmalen zu verschiedenen Typen mit ähnlichem Konsumverhalten zusammenfassen (Marktsegmentierung). Die meisten Typologien lehnen sich an einstellungsorientierte Ansätzen an. Sie entstanden aus der Einsicht heraus, dass eine Zielgruppendefinition nach soziodemographischen Merkmalen nicht ausreicht, um einen Markt trennscharf zu segmentieren. Als Vorbild dürften die Life-Style-Konzepte gedient haben, was sich in eimem ähnlich breiten Aufbau von A-I-O-Skalen widerspiegelt. In den 80er Jahren wurden vermehrt produktfeldspezifische Typologien erarbeitet, die einen direkteren Bezug zum Kaufverhalten herstellen. Die Tabelle nennt die wichtigsten in Deutschland regelmäßig erstellten Verlagstypologien. Im allgemeinen werden Verlagstypologien mit Hilfe von Clusteranalysen gebildet. Außer den obligatorischen soziodemographischen Kriterien finden v. a. Variablen des beobachtbaren Kaufverhaltens, weniger psychologische Kriterien in unterschiedlicher Zusammensetzung Verwendung. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass die Konsumententypologien der Zeitschriftenverlage dann eine brauchbare Hilfe für Planungsvorhaben abgeben, wenn produktbezogene Variablen mit abgefragt werden. Allgemeine Typen, die für eine Vielzahl unterschiedlicher Produktfelder gleichermaßen gelten sollen, können keine effiziente Zielgruppenabgrenzung und Zielgruppenansprache ermöglichen. Ein anderer, mehr wissenschaftlicher Wert der Typologien besteht darin, dass diejenigen Merkmale herausgefiltert werden, die für eine Marktsegmentierung brauchbare Indikatoren darstellen. Allgemein kann man sagen, dass die Typologien häufig eine gute und v.a. kostenlose Grundlage für weiterführende, tiefergreifende Marktforschungsbemühungen bilden oder für bereits bestehende Segmente zur ergänzenden Beschreibung herangezogen werden können.

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