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Verlagstypologien

zu Werbezwecken durch Medienbetreiber, insb. Verlagshäuser und Mediengemeinschaften erstellte Standardinformations­dienste, die die Gesamtheit der Leser (und potentiellen Käufer) nach kaufrelevanten Merkmalen zu verschiedenen Typen mit ähnlichem Konsumverhalten zusammenfas­sen (Marktsegmentierung). Die meisten Typologien lehnen sich an ein­stellungsorientierte Ansätzen an. Sie entstanden aus der Einsicht heraus, dass eine Zielgruppendefinition nach soziodemographischen Merkmalen nicht ausreicht, um ei­nen Markt trennscharf zu segmentieren. Als Vorbild dürften die Life-Style-Konzepte gedient haben, was sich in eimem ähnlich breiten Aufbau von A-I-O-Skalen wider­spiegelt. In den 80er Jahren wurden ver­mehrt produktfeldspezifische Typologien erarbeitet, die einen direkteren Bezug zum Kaufverhalten herstellen. Die Tabelle nennt die wichtigsten in Deutschland regelmäßig erstellten Verlagstypologien. Im allgemeinen werden Verlagstypologien mit Hilfe von Clusteranalysen gebildet. Außer den obligatorischen soziodemographischen Kriterien finden v. a. Variablen des beobachtbaren Kaufverhaltens, weniger psychologische Kriterien in unterschiedli­cher Zusammensetzung Verwendung. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass die Konsumententypologien der Zeit­schriftenverlage dann eine brauchbare Hilfe für Planungsvorhaben abgeben, wenn pro­duktbezogene Variablen mit abgefragt wer­den. Allgemeine Typen, die für eine Vielzahl unterschiedlicher Produktfelder gleichermaßen gelten sollen, können keine effiziente Zielgruppenabgrenzung und Zielgruppenansprache er­möglichen. Ein anderer, mehr wissenschaft­licher Wert der Typologien besteht darin, dass diejenigen Merkmale herausgefiltert werden, die für eine Marktsegmentierung brauchbare Indikatoren darstellen. Allge­mein kann man sagen, dass die Typologien häufig eine gute und v.a. kostenlose Grund­lage für weiterführende, tiefergreifende Marktforschungsbemühungen bilden oder für bereits bestehende Segmente zur ergän­zenden Beschreibung herangezogen werden können.

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