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Verlagsmarketing

Spezifische Überlegungen und spezifisches Handwerkszeug des Marketing der Verlagswirtschaft sind Gegenstand dieses Textes, und zwar unterteilt in Vertriebsmar­keting einerseits und Anzeigenmarketing an­dererseits. Diese Abgrenzung macht an der Besonderheit fest, dass insb. Zeitungen und Zeitschriften auf zwei völlig unterschiedli­chen Märkten angeboten werden, dem Käu- fer-/Lesermarkt einerseits und dem Anzei­genmarkt andererseits.
(1) Vertriebsmarketing Das Vertriebsmarketing von Verlagen um­faßt ein Bündel von Maßnahmen, das dem Absatz der Informationsleistung an Käufer bzw. Leser dient. Wichtigste Einflußgröße des Vertriebserfolges ist die Qualität des Pro­duktes bzw. Programms. Das Vertriebsmar­keting übt einen beratenden Einfluß in kon- zeptionellenund verkaufsfördernden Fragen aus, zumindest auf die Gestaltung von Um­schlägen und Titeln, hinsichtlich gezielter Kaufanreize, aber auch Maßnahmen zur Le­serbindung. ProduktpolitischeEntscheidungen gehören im übrigen nicht zu dessen Ver­antwortungsbereich (vgl. Hensmann, 1980, S.         240 und 243), zumal Persönlichkeitsrechte von Urhebern berührt werden können. Einige Besonderheiten weist die vertriebli- che Preispolitik von Verlagen auf. Die mei­sten Verlagserzeugnisse unterliegen der Preisbindung der zweiten Hand. Für ge­bundene Bücher werden die Preise meist als Ergebnis retrograder Kalkulationsmethoden (Preiskalkulation) festgelegt, anders hin­gegen bei Loseblattsammlungen, bei denen erst die Ergänzungslieferungen den erhoff­ten Ertrag erwirtschaften sollen. Eine schon klassische Methode, der unterschiedlichen Preisbereitschaft von Buchkäufern Rech­nung zu tragen, ist die Veröffentlichung eines Titels zunächst als sog. Hardcover-Version, später als billigeres Taschenbuch. Weitere Formen der Preisdifferenzierung betrei­ben Buchverlage im Rahmen von Subskrip­tionsangeboten und verbilligter Buch- clubausgaben. Ausschlaggebend für die Gestaltung der sog Copypreise im Zeitschriften- und Zei­tungsgeschäft sind häufig der Blick auf die (marktführenden) Wettbewerber oder aber Gesichtspunkte der Marktüblichkeit. Der Preisnachlaß für Zeitschriften-Abonnenten beläuft sich auf durch das Kartellamt be­grenzte 15%, zusätzliche Nachlässe können bestimmten Personenkreisen, etwa Studen­ten, angeboten werden. Die Konditionenpolitik der Verlage ge­genüber Groß- und Einzelhandel folgt weit­gehend festen Spielregeln bzw. Schemata. Bücher werden in Abhängigkeit von Lagerri­siko, Remissionsrecht (Remission) und Abnahmemenge mit einer Spanne von durchschnittlich 40% rabattiert. Das sog. Barsortiment, der Buchgroßhandel, erwartet Spannen von ca. 45%. Im Zeitschriftenhan­del sind folgende Spannen üblich: Pressegrosso 16% - 30%, Einzelhandel 20% Bahnhofsbuchhandel 38% Werbender Buch- und Zeitschriftenhan­del (WBZ) ca. 50% Lesezirkel 40% bis ca. 90% Mit wachsend hohem Werbeaufwand versu­chen Verlage, ihren Absatz zu fördern. Ein Indiz ist das auf „Ausbildung und Medien“ entfallende Werbevolumen von ca. 850 Mio. EUR in 1989 gem. Nielsen Werbeforschung S + P, was Rang 7 der dort ausgewiesenen Branchen entspricht. Während die Leser- bzw. Käuferwerbung traditionellen Ansät­zen folgt, haben sich die Verlage bei der Wer­bung im Zeitschriftenhandel Restriktionen auferlegt, die mit dem System des Presse­grosso Zusammenhängen und einen Regal­wettbewerb - etwa über WKZ - verbieten. Üblich ist die Bereitstellung sog. Händler­schürzen (Titel- oder Themenplakate), die Verteilung von Regalstoppern und eine be­hutsame Regalpflege im Rahmen von Au­ßendienstbesuchen. Zur Gewinnung von Abonnenten scheuen sich Verlage demgegenüber nicht, aggressive Werbemethoden einzusetzen. Das Spektrum reicht vom Haustürverkauf über Di­rektwerbung und Telefonverkauf bis hin zur mit lukrativen Prämien bedachten Freundschaftswerbung. Eine beliebte An­gebotsform ist die Bestellung mit negativer Option, bei der ein Abonnent der weiteren Belieferung widersprechen muß. Begleitet werden solche Probelieferungen vielfach von aufwendigen „Resell-Packages“, d.h. Ge­schenken, die die Abonnenten in ihrer Kauf­absicht bestärken sollen. Die Kosten der Werbung von Probebeziehern und deren Umwandlung in zahlende Abonnenten, üb­licherweise als CPO (costper order) bezeich­net, summieren sich so nicht selten auf den zwei- bis dreifachen Preis eines Jahresabon­nements. Weniger bei Büchern als vielmehr bei Zeit­schriften und Zeitungen sind in der Verlags­branche Besonderheiten des Vertriebs zu be­achten: Wichtigster Vertriebspartner von Buchverlagen ist der stationäre Buchhandel, das sog. Sortiment, das großteils direkt belie­fert wird. Eine zweistufige Belieferung über den Großhandel, das sog. Barsortiment, er­folgt insb. im Falle geringer Abnahmemen­gen oder des Wunsches nach schneller Belie­ferung. Einige Verlagshäuser liefern auch direkt an Käufer, wobei Konflikte mit dem Buchhandel auftreten können. Beim Ver­trieb hochpreisiger Bücher und der gezielten Bearbeitung ausgewählter Beziehergruppen kommt dem Versandbuchhandel Bedeutung zu. Eine Sonderform des Vertriebs von Bü­chern in der Art eines Abonnements bieten Buchclubs, die - wie erwähnt - auch ein In­strument der Preisdifferenzierung verkör­pern. Zeitungsabonnenten werden fast ausschließ­lich über regionale Vertriebsorganisationen, Zeitschriftenabonnenten fast ausschließlich per Post beliefert (Ausnahme: WBZ, Wer­bender Buch- und Zeitschriftenhandel). Die Post übt über ihre Vertriebsgebühren einen mittelbaren Einfluß auf die Produktpolitik der Verlage aus, denn der Postzeitungs- dienst, eine subventionierte Versandart von Presseerzeugnissen, ist auf solche Publika­tionen begrenzt, die „presseüblich“ berich­ten. Unter dieser Voraussetzung steht der Postzeitungsdienst auch dem Freiversand von Fachzeitschriften offen, mit dem die be­treffenden Publikationen gezielt an ausge­wählte Zielgruppen gelangen (Controlled Circulation, Wechselversand). Kenn­ziffernzeitschriften sind hingegen ausge­schlossen. Eine Sonderform des Vertriebs vonPublikumszeitschriftenim Abonnement bieten Lesezirkel. Im Einzelverkauf von Zeitungen werden neben Straßenverkäufen und Verkaufsauto­maten, sog. stummen Verkäufern, jene Ver­triebswege eingeschlagen, die im Publikums- zeitschriftenvertrieb üblich sind. Einen Überblick über die betreffenden Vertriebs­wege und -einrichtungen zeigt Abb.
1. Aufgabe der Abonnentenverwaltung ist es, die betreffenden Adressen zu pflegen, zu ver­walten und für die Beanschriftung der Zeit­schriften auszugeben sowie die Fakturierung zu besorgen und Statistiken zur Werbeer- folgskontrolle bereitzustellen. Demgegen­über steuert der eigentliche Vertrieb die Ver­teilung der Zeitschriften über das Grosso zum Einzelhandel, wobei zu entscheiden ist, wieviele und welche Verkaufsstellen mit wel­chen Mengen an Zeitschriften beliefert wer­den. Im Gegensatz zum klassischen Konsumgü- tervertrieb liegen Warenrisiko und Disposi­tionsrecht im Pressevertrieb nicht bei den Handelspartnern, sondern bei den Verlagen. Damit verknüpft ist die Pflicht des Presse- grosso, ihm angebotene Zeitschriften zu ver­treiben, aber auch das Recht von Grosso und Einzelhandel, unverkaufte Exemplare gegen Gutschrift an den Verlag zurückzugeben (Remission). Wichtigster Parameter in der vertrieblichen Steuerung zwischen Verlagen und Grossisten ist die sog. Richtremission. Sie gibt Auskunft über den vom Verlag als vertretbar angesehenen Prozentsatz unver­kaufter Exemplare. Bei geringer (Richt-)Re- mission steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die betreffende Zeitschrift schon vor Ende ihres Erscheinungszeitraumes ausverkauft ist und Nachfrage unbefriedigt bleibt, zumal wenn keine Reserven für die testweise Belieferung weiterer V erkauf sstellen, sog. V ertei- lerexperimente, verbleiben. Mit steigender Richtremission sinkt hingegen das Verhält­nis von Vertriebserlösen zu Druckkosten, verschlechtert sich also die Wirtschaftlich­keit des Vertriebes. Unter Mißachtung der Belange des Anzeigenverkaufs und expansi­ver Vertriebsziele läßt sich die optimale Re­mission als Schnittpunkt der Grenzkosten von Druck und Vertrieb einerseits und der Grenzerlöse aus dem Vertrieb einer Zeit­schrift andererseits ermitteln. Während die Verlage das Recht haben, die Höhe der Liefermengen festzulegcn und so auch eine temporäre Uberbelieferung durch­zusetzen, ist es Aufgabe der Grossisten, die Liefermengen an die Einzelverkaufsstellen zu verteilen bzw. zu steuern. Sie bedienen sich dabei EDV-gestützter Verfahren der marktorientierten Bezugsregulierung (MBR), durch die, in Abhängigkeit von Verkäufen in der Vergangenheit und unter Berücksichtigung von Saisonverläufen, Be­züge angehoben oder gesenkt bzw. Ver­kaufsstellen ausgesteuert werden, wenn sich keine Nachfrage zeigt. Ergänzend wird im­mer wieder die Frage der Einschaltung neuer Verkaufsstellen überprüft, wobei häufig auch Außendienstmitarbeiter von Verlagen beratend mitwirken. Grundlage für solche Verteilererweiterungen kann die Beobach­tung von Titeln ähnlicher Zielgruppe oder Thematik, aber auch die sog. Einzelhandels­strukturanalyse (EH ASTRA) sein. die Glaubwürdigkeit der Publikation zu be­wahren, liegt im Interesse des Anzeigenver­kaufs. Gleichwohl nimmt das AnzeigenttW- keting in bestimmten Grenzen Einfluß auf das thematische Angebot der Medien, und zwar in der Praxis um so stärker, je weniger die Reichweite als vielmehr fachliche Inhalte und thematische Interessen der Zielgruppen für Insertionsentscheidungen von Bedeu­tung sind. Das Anzeigengeschäft kann z. B. gefördert werden durch Sonderthemen im Heft oder in Verlegerbeilagen („Journale“, „Extras", „Magazine“, etc.), aber auch durch eine gezielte Wahl von Schwerpunktthemen gepaart mit einer Verbreitung des Mediums an jeweils ausgewählte Zielgruppen (Wechselversand). Reichweite und Quali­tät der Leser von Publikationen, die aus­schließlich zum Verkauf angeboten werden, können im Rahmen produktpolitischer Maßnahmen des Anzeigenmarketings nur mittelbar über die Bezugsmengen des Han­dels beeinflußt werden. Anders verhält es sich bei der kostenlosen Verbreitung, etwa von Fach- oder Kennzifferzeitschriften (Zeitschriften). Über deren Verbreitung und deren Empfängerschaft, wichtige Ein­flußgrößen der werblichen Resonanz, kann autonom entschieden werden. Weitere Para­meter der Produktpolitik sind mit dem Me­dium selbst bzw. den technischen Möglich­keiten der Herstellung verknüpft, etwa Druck- und Papierqualität, Beilage-, Beiga­be- und Regionalbelegungsmöglichkeiten sowie die Plazierung einer Anzeige im Heft. Da viele Eigenschaften des Produktes Me­dialeistung nicht faßbar sind, kommt, wie er­wähnt, der Schaffung von Transparenz im Rahmen des Produktmix große Bedeutung zu. Viele Werbeträger unterwerfen sich des­halb standardisierten Erhebungen zur Fest­stellung von Verkauf und Verbreitung (IVW), zur Ermittlung von Reichweiten sowie gewisser Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen (Mediaanalysen) und führen unter­nehmenseigene Analysen durch, die die Nutzung der Medien, die Beziehung Medi­um/Zielgruppe und psychografische Beson­derheiten der Leserschaft betreffen können (Verlagstypologien). Hinzu treten Ser­viceleistungen zur Lösung von Kundenpro­blemen, etwa das Angebot einer gezielten Auswertung mediaanalytischen Basismate­rials. Ganz i. S. d. Maxime des Marketing begreifen fortschrittliche Verlage Anzeigen als Teillö­sung von Kommunikations- und Vertriebs­problemen ihrer Geschäftspartner. Deshalb richtet sich die Produktpolitik verstärkt auf ein umfassendes Problemlösungsangebot. In der Praxis bieten Verläge ihren Kunden z. B. detaillierte Analysen von Märkten im In- und Ausland, Beratung im grenzüberschrei­tenden Geschäft, etwa bei der Anpassung von Produkten an Landeserfordernisse oder der Suche geeigneter Vertriebspartner, sowie einen Messe-, Adress- und Mailing-Service. Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Anzeigenmarketings übermittelt oben ange­sprochene Produktinformationen mittels Aussendungen, im persönlichen Verkaufs­gespräch und durch Präsentationen beim Kunden, seltener durch Insertionen. Der Pflege guter und vertrauensvoller persönli­cher Beziehungen mit den Kunden, Basis des Verkaufs, dienen Kundenfeste, Messeloun­ges, aber auch Veranstaltungen, die dem Er­fahrungsaustausch und der Fortbildung von Partnern dienen. VertriebspolitischeEntscheidungen betreffen zunächst die Grundsatzfrage des Verkaufs über einen Innendienst, der meist am Telefon erfolgt, oder einen Außendienst, seien es ei­gene Verkaufsbüros oder seien es freie Ver­treter. In der Praxis sind Mischformen des Verkaufs die Regel, zumal im Ausland meist Agenten eingesetzt werden, die mehrere Ver­lage vertreten. Unterstützt wird der Verkauf durch mehr oder minder ausgefeilte Kun­deninformationssysteme, die Auskunft über Insertionsverhalten, Ansprechpartner und Bearbeitungsstatus geben und helfen, Termi- ne zu überwachen. Mittlere und größere Verlage trennen orga­nisatorisch zwischen Verkauf und Abwick­lung, die der sog. Anzeigenverwaltung un­terliegt, welche Druckunterlagen beim Kunden besorgt, ggf. Anzeigen selbst erstel­len läßt, Anzeigen ins Heft hebt, mit der Druckerei zusammenarbeitet und für Rekla­mationen und Rechnungsstellung zuständig ist. Im Gegensatz zu vielen Auslandsmärkten ist der Anzeigenpreisin Deutschland selten Ge­genstand von Verhandlungen, sondern wird vielmehr nach Preisliste festgelegt (Preisli­stentreue). Die preispolitischen Entschei­dungsspielräume betreffen hier den Grundpreis einer Anzeige(l/1 S.s/w) Preisaufschläge für Farbigkeit, Plazierung und Anschnitt Mengen-, Frequenz- und Kombinations- rabatte sowie Preise für Beilagen, Beihefter und Sonder- insertionsformen. Abb. 2 zeigt als Beispiel einen Auszug aus dem Anzeigentarif der Zeitschrift CHIP. Preispolitische Entscheidungen richten sich im übrigen auf die Vergütung von Provisio­nen an Agenturen und Verkäufer. In Deutschland erhalten Werbeagenturen i.a. eine Agenturprovision von 15%, inländi­sche Vertreter von 5% -10% auf den Netto­erlös. Eckpunkte der Preisfindung sind erstens die Kosten für Druckund Verbreitung, zweitens das Konkurrenzumfeld und drittens Zielge­nauigkeit und Zielgruppenqualität des Me­diums. Eine Preisuntergrenze, gerechnet als Nettoerlös nach Abzug von Provisionen und Rabatten, liegt vor, wenn der Umfang einer bestimmten Publikation einer Relation zwi­schen Anzeigenaufkommen und Redak­tionsumfängen folgt. Bei einer Relation von eins zu eins zieht also jede Anzeigenseite die Kosten einer Umfangerweiterung um diese plus eine Redaktionsseite plus Vertriebsko­sten (höheres Gewicht) nach sich. Aus diesen Überlegungen wird deutlich, warum etwa die Umsatzrendite von Zeitschriften sprung­haft besser wird, solange Anzeigen noch nicht zu Hefterweiterungen führen. Gemessen an den Kriterien “Tausender­preis“ bzw. „Preis pro tausend verbreitete Exemplare“ sind die Anzeigenpreise hoch- auflagiger Publikationen tendenziell nie­driger als jene geringer Auflage, (vgl. Tab.). Einen gesonderten Einfluß der Zielgruppen­qualität spiegeln etwa die Preise der ausge­wiesenen Wirtschaftstitel wider. Dieses relative Preisgefälle folgt dem Verlauf von Herstellungskosten, die im Durchschnitt pro Exemplar bei steigender Auflage sinken. Es spiegelt aber auch die Preisbereitschaft der Kunden wider, die bei wachsender Auflage mit Streuverlusten zu rechnen haben und die das Risiko einer werblichen Fehlinvestition mit steigenden absoluten Preisen stärker wahrnehmen. Innerhalb von Titelgruppen ähnlichen Kon­zepts und ähnlicher Reichweite haben sich die Anzeigenpreise in den letzten Jahren deutlich angenähert, zumal computerge­stützte Mediaselektionsmodelle für hohe Transparenz über das Preis-Leistungs-Ver­hältnis bei den Anzeigenkunden sorgen. Selbst kleine Preiserhöhungen können des­halb hier zu drastischen Absatzeinbußen führen. Die Verlage sind deshalb häufig ge­neigt, zunächst die Copypreise ihrer Titel als Erlösreserve zu aktivieren, bevor sie An­zeigenpreise erhöhen. Wegen der Gültig­keitsdauer von Anzeigentarifen - i. d. R. ein Jahr - ist es bei Verkaufszeitschriften i. S. ei­ner Minderung des Kundenrisikos im übri­gen üblich, den Preis an eine gewisse Min- destverkaufsauflage zu koppeln, bei deren Unterschreitung eine Rückvergütung gefor­dert werden kann. Strategische Optionen Die drangvolle Besetzung von Märkten und Marktfeldern in der Verlagswirtschaft beschränkt die strategischen Optionen von Ver­lagen in der Praxis. Eine Expansion in neue Themenfelder und Zielgruppen im Inland erfordert meist einen höchst risikoreichen Verdrängungswettbe­werb, weil Zukäufe und Beteiligungen auf kartellrechtliche Bedenken stoßen. Deshalb zielen strategische Überlegungen häufig in vier Richtungen: Internationalisierung durch Zukauf oder Neugründungen im (benachbarten) Aus­land, Übertragung erfolgreicher Publikations- und Vermarktungskonzepte, Ausschöpfung auch kleiner Marktseg­mente und-nischen durch Spezialpublika­tionen, Transfer thematischen Know-hows und Vermarktung mittels Non-Print-Medien, Nutzung von Produktwissen und Ziel- gruppenkontakten für Herstellung und Vertrieb verlagsfremder Produkte.

Literatur:  Altham, /., Verlagsmarketing, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1989, S. 759 - 776. Hensmann, /., Ver­lagsmarketing, in: Marketing - ZFP, Heft 4 (Dez. 1980), S. 239-249. Simoneit, F., Indiskretion Eh­rensache. Ein Buch für alle, die Journalisten wer­den, und für alle, die Journalisten verstehen wol­len, München 1985.

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