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ZAW-Rahmenschema für Werbeträger­analysen

Schema des ZAW , das sich aus Soll- und Muß-Vorschriften für die Konzeption von Mediaanalysen zusammensetzt. Die Vor­schriften beziehen sich auf die Abgrenzung der Grundgesamtheit, die Stichprobenaus­wahl und -gewichtung, die Hochrechnung der Ergebnisse und die verschiedenen Er­mittlungsverfahren für Werbeträgerkontak­te sowie die Form der Berichterstattung. Mit Hilfe von Random- und Quotenauswahl müssen Stichproben aus einer Grundgc- samtheit ausgewählt und befragt werden. Diese Einheiten (Personen, Institutionen, Werbeträgereinheiten) sollten sichere Aus­sagen über die Grundgesamtheit zulassen (nötigenfalls mittels Gewichtung). Eine Ver­allgemeinerung des Ergebnisses ist nur dann zulässig, wenn von der Grundgesamtheit 85% oder mehr mit der Stichprobe erfaßt wurden. Falls dies nicht der Fall ist, muss in allen Veröffentlichungen auf die Einschrän­kung der Grundgesamtheit hingewiesen werden. Bei der Ermittlung des Werbeträ­gerkontaktes muss der einzel ne Werbeträger, die kleinste feststellbare Einheit desselben und die Zielperson zweifelsfrei identifiziert werden. Schließlich muss in einer Dokumen­tation eine ausführliche Methodenbeschrei­bung der Mediaanalyse vorliegen. Untersuchungen, die den Vorgaben des Schemas entsprechen, dürfen folgenden Ver­merk tragen: „Diese Untersuchung ent­spricht in Anlage, Durchführung und Be­richterstattung dem ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen.“ Da die Vergleich­barkeit der Resultate von Befragungen oft im Mittelpunkt der Kritik an Mediaanalysen steht, versucht man mit Hilfe des Rahmen­schemas eine verläßliche Vergleichsbasis für Mediaanalysen zu schaffen.        

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