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Zeitung

ist der z. Z. wegen ihrer Beliebtheit für die lokale Handelswerbung bedeutendste Werbeträger und wird zu den Printme­dien gerechnet. Sie vermittelt jüngstes Ge­genwartsgeschehen in kürzester, regelmäßi­ger Folge der breitesten Öffentlichkeit. Daraus leiten sich die Merkmale der Zeitung ab: die Aktualität (tägliche/wöchentliche N achrichten- und Informationsübermittlun§)> ... die Universalität (keine thematische Ein­schränkung), die Periodizität (Erscheinen in kürzester, regelmäßiger Folge), die Publizität (Ansprache an die breiteste Öffentlichkeit). Im Gegensatz zu Zeitschriften befassen sich Zeitungen mit fortlaufenden Berichter­stattungen über Tagesereignisse, während sich Zeitschriften mehr der Erörterung aus­gewählter Fragen bestimmter Themengebie­te, aber auch der Erbauung und Unterhal­tung widmen. Die Grenze ist allerdings sehr vage. Nach einer Studie über die Bewertung der Glaubwürdigkeit der Werbung rangiert die Zeitung (62% der Befragten hielten die Glaubwürdigkeit der Werbung in einer Ta­geszeitung am höchsten) vor Fernsehen und Hörfunk (40%) und Zeitschriften (24%). Zeitungen lassen sich nach Erscheinungs­häufigkeit (Tageszeitung, Sonntagszeitung, Wochenzeitung), Vertriebsart (Straßenkauf- zeitung, Kaufzeitung, Abonnementzeitung) und Verbreitungsgrad (lokal, regional) ab­grenzen. Die durchschnittlich verkaufte Auflage be­trug 1989 bei Tageszeitungen mit 391 Titeln insgesamt 24,4 Mio. Exemplare (14,7 Mio. Abonnementzeitungen und 9,7 Mio. Stra- ßenverkaufszeitungen). Bei den Wochenzei­tungen mit 37 Titeln lag die Auflage 1989 bei 1,81 Mio. Exemplare (1,4 Mio. Abonne­mentzeitungen und 0,4 Mio. Straßen- verkaufszeitungen). Die durchschnittliche Nutzungsdauer schwankt zwischen Tages­zeitungen (35-40 Min.), Wochenzeitungen (40-45 Min.) und Abonnementzeitungen (40-60 Min.). 1987 sahen 94% der Befragten das Lesen von Zeitungen als Freizeitbeschäf­tigung an (1967: 80%). Der Netto-Anzeigenumsatz (nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mitt­lerprovisionen) betrug 1989 bei Tageszeitun­gen 7,75 Mrd. EUR und war somit der höch­ste aller Werbemedien. Bei Wochen- und Sonntagszeitungen ergaben sich 0,3 Mrd. EUR. Der steile Anstieg der Netto-Werbeein- nahmen 1989 (609 Mio. EUR) ist v. a. auf in­tensives Verlagsmarketing zurückzufüh­ren. Eine gewisse Verdrängung der Zeitung durch Fernsehen und Telekommunikation als Werbeträger zeichnet sich freilich ab. Dennoch behauptet sich die Zeitung derzeit weiterhin als führender Werbeträger. Adressen: Bundesverband Deutscher Zei­tungsverleger e.V. (BDZV), 5300 Bonn2, Arbeitsgemeinschaft Regionalpresse e.V. 6000 Frankfurt/Main 90.        

Literatur:  Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbeträger in: Die Werbung, Bd. 2, S. 1783-1923, Landsberg am Lech 1982. ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutsch­land, Bonn 1990.

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