Bumerangeffekt

unerwünschte Rückwirkung eines wirtschaftspolitischen
Eingriffs. Wurde vor allem im Zusammenhang mit der Forderung diskutiert, der
geldmengensteigernden Tendenz von Leistungsbilanzüberschüssen (bei festem
Wechselkurs) solle durch Kapitalexporte begegnet werden. Dem wurde die These
entgegengehalten, über zusätzliche Nachfrage des Auslandes komme das
exportierte Kapital wie ein "Bumerang" zurück und führe bei (temporär)
begrenztem Angebot zu Preisniveausteigerungen.

Im
sozialpsychologischen Kontext das Phänomen, daß sich eine Überzeugung in einer
Richtung ändert, die nicht in der Absicht des Kommunikators lag, z. B. wenn
unerwünschte Einstellungen durch die Werbebotschaft verfestigt oder gar
extremisiert werden (Reaktanz). Vertreter der Theorie der kognitiven
Dissonanz erklären dies mit dem Streben nach Dissonanzreduktion. Die kognitive
Dissonanz, die z.B. dann entsteht, wenn konträre Information die ursprüngliche
Überzeugung eines Individuums in Frage stellt, läßt sich erfahrungsgemäß
mindern, indem der bislang eingenommene Standpunkt extremer vertreten wird.

Literatur: Cranach, M. L. vJIrle, MJVetter, H., Zur Analyse des Bumerang-Effektes; Größe und
Richtung der Änderung sozialer Einstellungen als Funktion ihrer ferankerung in
Wertsystemen, in: Psychologische Forschung, 28. Jg. (1965), S. 535 ff.

Der Bumerang-Effekt ist ein Ergebnis der Werbewirkungsforschung. Danach hat der Unterschied zwischen den Erwartungen des Umworbenen und des Werbenden eine große Bedeutung. Ist dieser Unterschied zu groß, so ist mit großer Wahrscheinlichkeit anzunehmen, daß nicht nur keine Änderung der Haltungen und Einstellungen der Umworbenen eintritt, sondern daß sogar die in der Werbung angebotenen Informationen die Festigung oder die Verhärtung der bestehenden Haltungen und Einstellungen bewirkt. Die Werbung hat also einen Bumerang-Effekt ausgelöst. Insoweit ist der Bumerang-Effekt ein Bestandteil der Theorie der kognitiven Dissonanz.

In der Wirtschaftssoziologie: Reaktion von Versuchspersonen oder Befragten auf Kommunikationen, die Einstellungsveränderungen anstreben, die nicht der Beeinflussungsrichtung folgt, sondern verstärktes Festhalten der Befragten an der eigenen Einstellung zeigt. Wenn Beeinflussungsversuche durchschaut oder aus anderen Gründen (Werbung, Propaganda) als lästig empfunden werden, tritt eine aktive Abwehr aller Mitteilungen oder eine Abkapselung gegen die Beeinflusser und die von ihnen benutzten Kommunikationskanäle ein.

nennt man allgemein eine Kommunikationswirkung, bei der die Empfänger der Kommunikation in einer Weise reagieren, die den Absichten des Kommunikators entgegenläuft. Ursache für Bumerangeffekte ist neben der Reaktanz der Empfänger vor allem falsch eingesetzte Aktivierung. Die aktivierende Gestaltung stimuliert in diesem Fall die Verarbeitung solcher Informationen, die nicht dem Werbeziel entsprechen. Dies ist meist dann der Fall, wenn starke Blickfänge verwendet werden, die selbst gut verarbeitet werden, aber von der Werbebotschaft ablenken, oder wenn die Werbung aufgrund erhöhter Aktivierung zwar effizient verarbeitet wird, aber inhaltlich nicht auf das Werbeziel abgestimmt ist.

Bei Kommunikationsprozessen und insbesondere bei beeinflussender bzw. auf Beeinflussung zielender Kommunikation das Eintreten einer Wirkung (einer Verhaltensreaktion), die der angestrebten Wirkung entgegengesetzt ist, gewissermaßen ein Schuss, der nach hinten losgeht. Ursachen für Bumerangeffekte bei Rezipienten von Botschaften können z.B. sein: falsche Vorstellungen über die Einstellungen, Meinungen und Prädispositionen einer Zielgruppe bzw. von Zielpersonen bei der Gestaltung der kommunizierten Botschaft, die Widersprüchlichkeit einer Botschaft, eine Diskrepanz zwischen den Aussagen einer Botschaft und den Erfahrungen und Kenntnissen der Zielpersonen.
Bumerangeffekte treten am ehesten ein, wenn eine Kommunikation zu einseitig ist (relativiert oder Gegenargumente vollkommen oder teilweise unterdrückt) und dabei auf fest verankerte und emotional sehr stark besetzte Einstellungen trifft. Zur Erklärung von Bumerangeffekten sind sowohl - Dissonanztheorien wie - Reaktanztheorien herangezogen worden.
Nach der Dissonanztheorie führt eine zu den eigenen Einstellungen der Rezipienten diskrepante Kommunikation, die auf die Veränderung fest verankerter Einstellungen zielt, dazu, dass die Dissonanz zwischen Botschaft und Einstellungen durch Abwertung der Botschaft reduziert wird. In ähnlicher Weise kann durch selektive Informationsaufnahme mit dem Ziel der Vermeidung von Dissonanz beeinflussende Kommunikation ignoriert werden. In Fällen, in denen die Adressaten von beeinflussender Kommunikation einen massiven Beeinflussungsdruck wahrnehmen, ist damit zu rechnen, dass dieser Druck bei den Adressaten Reaktanz erzeugt.

unbeabsichtigte und i.d.R. unerwünschte Rückwirkung wirtschaftspolitischer Maßnahmen. So führt z.B. ein durch die Träger der Wirtschaftspolitik aus Gründen der Liquiditäts- oder Reservedrosselung geförderter Kapitalexport zu bumerangartigem Kapitalrückfluss durch Zins- und Tilgungsleistungen.

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