Sozialisatoren (Sozialisationsinstanzen)

Personen und Institutionen, die Lerninhalte vorgeben, Lernprozesse von Sozialisanden (Lernenden) steuern und dadurch Lerneffekte erzielen. Ihr sozialer Einfluß ist am stärksten in Lebensphasen intensiven Lernens, insb. bei Kindern und Jugendlichen, aber auch bei Einwanderern oder sozialen Aufsteigern. Die für das Marketing wichtigsten Sozialisatoren sind Eltern bzw. Familie, Gruppen Gleichaltiger (peer groups, soziale Schicht), Massenmedien (Agenda Setting), Schule (Verbrauchererziehung) und Betrieb bzw. Arbeitskollegen, da diese mit Sozialisanden in häufigem Kontakt stehen und über wirksame soziale Macht verfügen Sozialisatoren verkörpern als Personen oder präsentieren als Medien (symbolische Kommunikation) soziale Vorbilder, die verschiedene Lernprozesse bewirken. So neigen Kinder dazu, sich mit dem gleichgeschlechtlichen Elternteil zu identifizieren und sind bestrebt, deren Verhaltensweise zu beobachten („Beobachtungslernen“) und zu imitieren, soweit ihnen letzteres im Kauf-, Ernäh- rungs- und Kleidungsverhalten möglich ist. Viele Verhaltensweisen können über den Einsatz von Machtmitteln - z.B. Lob oder T aschengeld - verstärkt werden. Der Soziali- sand kann aber auch beobachten, wie ein So- zialisator durch sein eigenes Verhalten belohnt wird: Der Sohn beobachtet den mit Genuß rauchenden Vater und speichert diesen Verhaltens-Belohnungs-Zusammen- hang. Das so Erlernte kann in späteren Jahren sein Verhaken steuern, wenn ihm Rauchen erlaubt bzw. finanziell möglich ist. Daraus lassen sich mehrere Folgerungen für das Marketing ableiten: Zwischen dem Erlernen eines Verhaltensrepertoires und seiner Ausübung kann ein erheblicher Zeitraum liegen. Werbung vermag durch Präsentation sozialer Modelle (Vorbilder) -z.B. bekannte Persönlichkeiten oder Repräsentanten von Personengruppen („die Mutter“ oder „der Arzt“)-TeiledeserlerntenV erhaltensreper- toires zu aktivieren, so dass sie verhaltenswirksamwerden (Testimonial-Werbung). Weiterhin sind Werbeverbote, z. B. für Zigaretten und Alkoholika, weitgehend wirkungslos, wenn dadurch die Menge des gesellschaftlichen Konsums reduziert werden soll. Unter dem Einfluß der Eltern erlernen Kinder und Jugendliche v. a. ökonomische Verbrauchermotivationen und wirtschaftliche Formen des Kauf- und Gebrauchsverhaltens, während im Rahmen von peer groups der soziale Demonstrationswert von Gütern betont und vermittelt wird. Der gemeinsame Einfluß mehrerer Sozialisatoren läßt sich am Beispiel des Medienverhaltens von Heranwachsenden erläutern: Familienmitglieder und Gleichaltrige setzen Standards für Inhalt und Menge des Medienkonsums durch Vorbildwirkung und ausdrückliche Belehrung. Menge und Inhalt des tatsächlich Gesehenen, Gehörten und Gelesenen wirken auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Sozialisanden ein. Der Einfluß der Massenmedien wird selektiv gestärkt oder geschwächt durch persönliche Kommunikation im Kreis der Familie und der Gleichaltrigen.

Literatur: Kuhlmann, E., Consumer Socialisation of Children and Adolescents. A Review of Current Approaches, in: Journal of Consumer Policy, Nr. 6 (1983), S.231-237. Roth, R., Die Sozialisation des Konsumenten, Frankfurt/M. 1983. Das Konzept Sozio-Marketing ist vor dem Hintergrund der Ausweitung des klassischen, allein auf die kommerzielle Vermarktung von Konsumgütern ausgerichteten Marketingansatzes zu sehen (Marketing). Den Ausgangspunkt bildet eine problemorientierte Sichtweise: Sozio-Marketing wird hierbei als Marketing für aktuelle soziale Ziele gekennzeichnet.

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