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Sozialisatoren (Sozialisationsinstanzen)

Personen und Institutionen, die Lerninhalte vorgeben, Lernprozesse von Sozialisanden (Lernenden) steuern und dadurch Lernef­fekte erzielen. Ihr sozialer Einfluß ist am stärksten in Lebensphasen intensiven Ler­nens, insb. bei Kindern und Jugendlichen, aber auch bei Einwanderern oder sozialen Aufsteigern. Die für das Marketing wichtig­sten Sozialisatoren sind Eltern bzw. Familie, Gruppen Gleichaltiger (peer groups, so­ziale Schicht), Massenmedien (Agenda Setting), Schule (Verbrauchererziehung) und Betrieb bzw. Arbeitskollegen, da diese mit Sozialisanden in häufigem Kontakt ste­hen und über wirksame soziale Macht verfügen Sozialisatoren verkörpern als Personen oder präsentieren als Medien (symbolische Kommunikation) soziale Vorbilder, die ver­schiedene Lernprozesse bewirken. So neigen Kinder dazu, sich mit dem gleichgeschlecht­lichen Elternteil zu identifizieren und sind bestrebt, deren Verhaltensweise zu beobach­ten („Beobachtungslernen“) und zu imitie­ren, soweit ihnen letzteres im Kauf-, Ernäh- rungs- und Kleidungsverhalten möglich ist. Viele Verhaltensweisen können über den Einsatz von Machtmitteln - z.B. Lob oder T aschengeld - verstärkt werden. Der Soziali- sand kann aber auch beobachten, wie ein So- zialisator durch sein eigenes Verhalten be­lohnt wird: Der Sohn beobachtet den mit Genuß rauchenden Vater und speichert diesen Verhaltens-Belohnungs-Zusammen- hang. Das so Erlernte kann in späteren Jahren sein Verhaken steuern, wenn ihm Rauchen erlaubt bzw. finanziell möglich ist. Daraus lassen sich mehrere Folgerungen für das Marketing ableiten: Zwischen dem Erler­nen eines Verhaltensrepertoires und seiner Ausübung kann ein erheblicher Zeitraum lie­gen. Werbung vermag durch Präsentation sozialer Modelle (Vorbilder) -z.B. bekannte Persönlichkeiten oder Repräsentanten von Personengruppen („die Mutter“ oder „der Arzt“)-TeiledeserlerntenV erhaltensreper- toires zu aktivieren, so dass sie verhaltens­wirksamwerden (Testimonial-Werbung). Weiterhin sind Werbeverbote, z. B. für Ziga­retten und Alkoholika, weitgehend wir­kungslos, wenn dadurch die Menge des ge­sellschaftlichen Konsums reduziert werden soll. Unter dem Einfluß der Eltern erlernen Kinder und Jugendliche v. a. ökonomische Verbrauchermotivationen und wirtschaftli­che Formen des Kauf- und Gebrauchsver­haltens, während im Rahmen von peer groups der soziale Demonstrationswert von Gütern betont und vermittelt wird. Der ge­meinsame Einfluß mehrerer Sozialisatoren läßt sich am Beispiel des Medienverhaltens von Heranwachsenden erläutern: Familienmitglieder und Gleichaltrige set­zen Standards für Inhalt und Menge des Me­dienkonsums durch Vorbildwirkung und ausdrückliche Belehrung. Menge und Inhalt des tatsächlich Gesehe­nen, Gehörten und Gelesenen wirken auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltens­weisen der Sozialisanden ein. Der Einfluß der Massenmedien wird selek­tiv gestärkt oder geschwächt durch persönli­che Kommunikation im Kreis der Familie und der Gleichaltrigen.   

Literatur:  Kuhlmann, E., Consumer Socialisation of Children and Adolescents. A Review of Current Approaches, in: Journal of Consumer Policy, Nr. 6 (1983), S.231-237. Roth, R., Die Sozialisation des Konsumenten, Frankfurt/M. 1983. Das Konzept Sozio-Marketing ist vor dem Hintergrund der Ausweitung des klassi­schen, allein auf die kommerzielle Vermark­tung von Konsumgütern ausgerichteten Marketingansatzes zu sehen (Marketing). Den Ausgangspunkt bildet eine problem­orientierte Sichtweise: Sozio-Marketing wird hierbei als Marketing für aktuelle sozia­le Ziele gekennzeichnet.

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