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Sozialer Einfluß

Im weitesten Sinne und im Rahmen der Ver­brauchersozialisation ist sozialer Einfluß Verhalten von Personen und Institutionen (Sozialisatoren), das auf Kenntnisse, Ein­stellungen und W erte von V erbrauchern der­art einwirkt, dass deren Informations-, Kauf- und Spar-, Ge- und Verbrauchs- sowie Ent­sorgungsverhalten anders verläuft, als es oh­ne Einflußnahme der Fall gewesen wäre. So­zialer Einfluß ist ein alltägliches Phänomen, dessen Bandbreite sich, wie in Abb. 1 darge­stellt, verdeutlichen läßt Die einzelnen Arten der Einflußnahme ha­ben folgende Bedeutung: „Direkter Einfluß“ ist auf den (erkannten) Einsatz von Machtmitteln (soziale Macht) zurückzuführen. -Von „Manipulation“ ist zu sprechen, wenn Verhaltensänderungen aufgrund ei­nes vom Beeinflußten nicht erkannten Einsatzes von Machtmitteln stattfinden. Unter „Antizipation“ kann eine Verhal­tensänderung verstanden werden, die auf­grund eines noch nicht erfolgten, jedoch erwarteten Machtmitteleinsatzes erfolgt. Antizipative Verhaltensanpassungen wer­den aber auch freiwillig vorgenommen, wenn z.B. soziale Aufsteiger erwarten, bald einer anderen sozialen Gruppe oder sozialen Schicht anzugehören und deren spezifische Verhaltensweisen vor­wegnehmen. Sind Anpassungsbereitschaft und Harmo­niebedürfnis hoch ausgeprägt, kann der einzelne sich den Verhaltensweisen seiner sozialenUmgebung-v.a. auf grund häufi­ger Interaktion - weitgehend angleichen, so dass „Assimilation“ entsteht. Sozialer Einfluß beruht auf sozialer Macht, d.h. der Fähigkeit einer Person, Personen­gruppe oder Organisation andere Personen zu einem Verhalten zu bewegen, das von die­sen ursprünglich nicht beabsichtigt war, jedoch im Interesse der Machtausübenden ist. Es lassen sich verschiedene Machtmittel unterscheiden: Belohnungs- und Bestra­fungsmacht, Expertenmacht (Kenntnisse, Fähigkeiten, Fertigkeiten), Kommunika­tionsmacht (durch Sprache, Mimik, Gesten und einzusetzende Medien) sowie Identifi­kationsmacht sozialer Vorbilder. Um wirken zu können, muss der „Mächtige“ die Macht­mittel nicht notwendig besitzen, es genügt, dass der Machtunterworfene sie in seinem Be­sitze wähnt. Die wirtschaftlichste Form der Machtausübung ist nicht der tatsächliche, kostenverursachende Einsatz von Macht­mitteln, sondern die bereits wirksame An­drohung des Einsatzes. Treten bei kollek­tiven Entscheidungen, insb. in der Familie, soziale Konflikte auf, so werden diese unter Erwachsenen v.a. durch Einsatz von Ex­perten- und Kommunikationsmacht ge­löst, zwischen Erwachsenen und Kindern durch Identifikationsmacht. In Industriege­sellschaften sinkt die Macht des Mannes in der Familie, wenn die Frau erwerbstätig ist, da ihre Belohnungsmacht durch Einkom­men, aber auch ihre Experten- und Kommu­nikationsmacht durch Berufsausübung und soziale Kontakte gesteigert werden. Verbrauchersozialisation als spezifische Ausprägung sozialer Einflüsse verschiede­ner Sozialisatoren auf Verbraucher bewirkt, dass insb, Kinder und Jugendliche den Ver­haltenserwartungen der Sozialisatoren ent­sprechen und zu wirkungsvollem Informations-, Kauf- und Spar-, Ge- und Verbrauchs sowie Entsorgungsverhalten befähigt wer­den. Verbrauchersozialisation vollzieht sich überwiegend im Rahmen informeller alltäg­licher sozialer Einflüsse, seltener in formali­sierter Form als Verbrauchererziehung. Die Sozialisationsforschung untersucht Lernprozesse, aus denen sich Lerneffekte mit langfristig wirkender Verhaltenssteuerung ergeben, so dass z. B.allgemeineEinstellungen zum Kaufen oder Sparen und nicht Ein­stellungen zu einzelnen Marken oder Spar­formen im Vordergrundstehen. Um das Zustandekommen von Lerneffekten (abhängige Variable) erklären zu können, werden Merkmale der Sozialisatoren, Art der Interaktion und Interaktionssituation, Merkmale des Lernenden (Sozialisand) und Art der Lernprozesse als erklärende, unab­hängige Variablen herangezogen (Abb. 2). Interaktionssituationen, in denen der Ler­nende direkte Erfahrungen mit Produkten sammeln kann, sind wirkungsvoller als sol­che, in denen nur symbolische Kommunika­tion, d.h. Vermittlung von Informationen durch Sprache, realitätsnahe Abbildungen oder abstrakte Sinnbilder (Wappen, Pikto- gramme, Marken etc.), stattfindet. Ebenso ist personale Kommunikation effektvoller als mediale. Der Eintritt von Lerneffekten wird auch gestärkt, wenn Sozialisanden frei­willig lernen und den Inhalt des Lernstoffes selbst bestimmen - belehrende Verbraucher­erziehung in Schule und Familie ist daher am wenigsten wirksam. Das Einflußpotential der Sozialisatoren ist abhängig vom Ausmaß ihrer sozialen Macht. Wirkungsvollster Lernprozeß ist das Beob­achtungslernen. Kognitive Lerntheorien er­klären, dass Heranwachsende mit zunehmen­dem Alter differenzierter und genauer lernen, das Erlernte besser zu konsistenten Urteilen verarbeiten, ihre Aufmerksamkeit von direkt wahrnehmbaren Merkmalen (Farbe, Form) abwenden und abgeleiteten Merkmalen (Funktion, Kosten) zuwenden. Die Zuschreibung und Übernahme sozialer Rollen macht u.a. geschlechtsspezifische Unterschiede im Erlernten und damit im Verb raucherverhalten verständlich. Lerneffekte, die auf den Einfluß von Fern­sehen und manchen Jugendzeitschriften zu­rückgeführt werden, sind Anlaß zu verbrau­cherpolitischer Kritik (Konsumerismus). Die symbolische Kommunikation der Me­dien: präsentiert sehr intensiv mächtige und ver­mögende Personender Oberschicht sowie erfolgreiche Aufsteiger der Mittelschicht als wirksame Vorbilder des Konsums, betont das auf unmittelbaren individuellen Lustgewinn (Hedonismus) ausgerichtete Verhalten und stellt den Besitz von Gü­tern als Wert an sich dar (Materialismus), hebt den demonstrativen Konsum als Kennzeichen des sozialen Status her­vor, fördert soziale Konflikte, wenn Eltern die Konsumwünsche ihrer Kinder nicht erfüllen können und vernachlässigt die externen Effekte, insb. die ökologischen Wirkungen von Herstel­lung, Verbrauch und Entsorgung der Konsumgüter. Aus ethisch-normativer Sicht ist sozialer Einfluß v. a. bei asymmetrischer Machtver­teilung und verdecktem, nicht erkennbaren Machtmitteleinsatz als problematisch anzu­sehen. So besitzen Eltern ungleich höhere Machtmittel als ihre Kinder, Werbungtrei­bende höhere als einzelne Verbraucher. Min­desterfordernis ist daher, dass Werbung als solche klar erkennbar vom redaktionellen Umfeld abgesetzt ist und im weiteren Sinne keine irreführende Aussagen enthält.

Literatur:  Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal­ten, 5. Aufl., München 1992. Kuhlmann, E., Ver- braucherpolitik,München 1990.Roth, R., Die So­zialisation des Konsumenten, Frankfurt/M. 1983.

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