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sozialer Austausch

(Austauschtheorie): Grundgedanke der austauschtheoretischen Kon­zeptionen ist es, der Mensch strebe danach, dass sich das, was er gibt, mit dem, was er bekommt, in einem Gleichgewicht befindet. Die bekannte­ste austauschtheoretische Konzeption ist die Equity-Theorie.
In Fortentwicklung des integrativen Verständnis­ses der Transaktionen von Marktpartnern als ein sozialer Prozess, - Marketingkonzeption, von Anbieter-Nachfrager-Interaktionen unterscheidet Richard P. Bagozzi drei Arten des so­zialen Austausches bei Markttransaktionen:
- der elementare Austausch: Er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B (wo­bei A und B verschiedene Marktpartner und der Doppelpfeil den Vorgang “gibt an...” ,,...erhält von” darstellt); der generalisierte Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen der Form A – B C A (d.h. in den Vorgang des Gebens und
Nenmens sing minaestens Orel Marktpartner ein­bezogen, untereinander findet jedoch nur eine indirekte wechselseitige Einflußnahme statt);
· der komplexe Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B H C (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner einbezogen, wobei dann ein System elementarer Austausch­beziehungen mit mindestens zwei direkt inter­agierenden Dyaden eingeschlossen ist).
Zusätzlich unterscheidet Bagozzi die Aus­tauscharten auch nach ihrer unterschiedlichen in­haltlichen Qualität:
· utilitaristischer Austausch: eine Transaktion auf der Basis materieller Ressourcen mit dem Ziel diese Ressourcen zu nutzen (Geld gegen Waren, Waren gegen Waren);
· symbolischer Austausch: eine Transaktion von entweder materiellen oder immateriellen Res­sourcen, die nicht ökonomisch bestimmt ist und daher auch kerne eindeutig quantifizierbare Ge­winn- und Nutzenkalkulation zuläßt;
· gemischter Austausch: eine Transaktion, die aus Elementen des utilitaristischen und des sym­bolischen Austauschs gemischt ist. Die Interak­tionspartner betrachten dabei also eine Transak­tion sowohl unter ökonomischen wie unter sym­bolischen Gesichtspunkten. Daher erscheint es sinnvoll den rein utilitaristischen und rein symbo­lischen Austausch als Endpunkte eines Kontinu­ums anzusehen, zwischen denen sich ... der überwiegende Teil von Anbieter-Nachfrager-In­teraktionen lokalisieren läßt.” (Günter F. Müller). Zwei Arten von Tauschbeziehungen werden un­terschieden: Bei der direkten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person unmittelbar mit dem (die) Anderen. Bei der indirekten Tauschbezie­hung vergleicht sich die Person mit einer ande­ren, wobei beide - die “Person” und der “Ande­re” - in einer Austauschbeziehung zu einem Drit­ten stehen.
Sämtliche Bewertungen erfolgen ausschließlich aus der Sicht der “Person” und nicht des “Ande­ren” bzw. eines objektiven Beobachters.
Es muss eine Vergleichsperson vorhanden sein. Es bleibt offen, nach welchen Erwägungen diese Vergleichsperson ausgewählt wird. Deshalb hat Richard D. Pritchard ein alternatives Konzept vorgelegt, nach dem statt von einer konkreten Person auch von einer “verinnerlichten Vergleichsperson” ausgegangen werden kann: Durch Erfahrungen und soziale Normen bilden sich “innere Standards” als Vergleichsmaßstab heraus.
Die Bildung eines Quotienten zwischen Ertrag und Einsatz stellt höhere Anforderungen an Maßskala und Meßwerte, als etwa Summen­oder Differenzbildung. Hinzu kommt, dass Erträge und Einsätze jeweils als Summen von sehr unter­schiedlich dimensionierten Merkmalen anfallen, also in eine gemeinsame Einheit transformiert werden müssen.
Die Equity-Theorie kann zwar grundsätzlich für alle Arten von Belohnungen herangezogen wer­den, sie wird jedoch im wesentlichen nur auf die Beziehung zwischen Leistung und finanzieller Belohnung angewendet.

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