sozialer Austausch

(Austauschtheorie): Grundgedanke der austauschtheoretischen Konzeptionen ist es, der Mensch strebe danach, dass sich das, was er gibt, mit dem, was er bekommt, in einem Gleichgewicht befindet. Die bekannteste austauschtheoretische Konzeption ist die Equity-Theorie.
In Fortentwicklung des integrativen Verständnisses der Transaktionen von Marktpartnern als ein sozialer Prozess, - Marketingkonzeption, von Anbieter-Nachfrager-Interaktionen unterscheidet Richard P. Bagozzi drei Arten des sozialen Austausches bei Markttransaktionen:
- der elementare Austausch: Er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B (wobei A und B verschiedene Marktpartner und der Doppelpfeil den Vorgang “gibt an...” ,,...erhält von” darstellt); der generalisierte Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen der Form A – B C A (d.h. in den Vorgang des Gebens und
Nenmens sing minaestens Orel Marktpartner einbezogen, untereinander findet jedoch nur eine indirekte wechselseitige Einflußnahme statt);
· der komplexe Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B H C (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner einbezogen, wobei dann ein System elementarer Austauschbeziehungen mit mindestens zwei direkt interagierenden Dyaden eingeschlossen ist).
Zusätzlich unterscheidet Bagozzi die Austauscharten auch nach ihrer unterschiedlichen inhaltlichen Qualität:
· utilitaristischer Austausch: eine Transaktion auf der Basis materieller Ressourcen mit dem Ziel diese Ressourcen zu nutzen (Geld gegen Waren, Waren gegen Waren);
· symbolischer Austausch: eine Transaktion von entweder materiellen oder immateriellen Ressourcen, die nicht ökonomisch bestimmt ist und daher auch kerne eindeutig quantifizierbare Gewinn- und Nutzenkalkulation zuläßt;
· gemischter Austausch: eine Transaktion, die aus Elementen des utilitaristischen und des symbolischen Austauschs gemischt ist. Die Interaktionspartner betrachten dabei also eine Transaktion sowohl unter ökonomischen wie unter symbolischen Gesichtspunkten. Daher erscheint es sinnvoll den rein utilitaristischen und rein symbolischen Austausch als Endpunkte eines Kontinuums anzusehen, zwischen denen sich ... der überwiegende Teil von Anbieter-Nachfrager-Interaktionen lokalisieren läßt.” (Günter F. Müller). Zwei Arten von Tauschbeziehungen werden unterschieden: Bei der direkten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person unmittelbar mit dem (die) Anderen. Bei der indirekten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person mit einer anderen, wobei beide - die “Person” und der “Andere” - in einer Austauschbeziehung zu einem Dritten stehen.
Sämtliche Bewertungen erfolgen ausschließlich aus der Sicht der “Person” und nicht des “Anderen” bzw. eines objektiven Beobachters.
Es muss eine Vergleichsperson vorhanden sein. Es bleibt offen, nach welchen Erwägungen diese Vergleichsperson ausgewählt wird. Deshalb hat Richard D. Pritchard ein alternatives Konzept vorgelegt, nach dem statt von einer konkreten Person auch von einer “verinnerlichten Vergleichsperson” ausgegangen werden kann: Durch Erfahrungen und soziale Normen bilden sich “innere Standards” als Vergleichsmaßstab heraus.
Die Bildung eines Quotienten zwischen Ertrag und Einsatz stellt höhere Anforderungen an Maßskala und Meßwerte, als etwa Summenoder Differenzbildung. Hinzu kommt, dass Erträge und Einsätze jeweils als Summen von sehr unterschiedlich dimensionierten Merkmalen anfallen, also in eine gemeinsame Einheit transformiert werden müssen.
Die Equity-Theorie kann zwar grundsätzlich für alle Arten von Belohnungen herangezogen werden, sie wird jedoch im wesentlichen nur auf die Beziehung zwischen Leistung und finanzieller Belohnung angewendet.

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