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Equity-Theorie

Gleichheitstheorie

in der Sozialpsychologie entwickelter und auch im Marketing, z.B. zur Erklärung von Verhandlungen oder Prozessen im ver­tikalen Marketing, herangezogener Theorie­ansatz, nach dem Personen in sozialen Aus­tauschsituationen nach dem Prinzip der Billigkeit solchen Transaktionen den Vor­zug geben, bei denen sie auf kurze oder lange Sicht eine äquivalente Gegenleistung zur ei­genen Leistung erwarten können.

(Billigkeitstheorie): Die von dem amerikanischen Sozialpsychologen J. S. Adams entwickelte Theorie, dass Personen allge­mein in Situationen des sozialen Austausches (social exchange) nach dem Prinzip der Billigkeit solchen Transaktionen den Vorzug geben, bei denen sie das Äquivalent dessen herausholen, das sie einbringen.
Im Blick auf wirtschaftliche Transaktionen ist das ein Ansatz, der von allen traditionellen Betrach­tungsweisen für wirtschaftliches Verhalten weit entfernt ist. Die Theorie unterstellt auch, dass z.B. die Inhaber niedriger Einkommen nicht allein deshalb mit ihrer Situation unzufrieden sind, weil ihre Bedürfnisse um so dringender sind. Vielmehr stelle sich das Gefühl der subjektiv empfundenen Ungerechtigkeit (inequity) erst dann ein, wenn ei­ne Person das Gefühl hat, dass die Ergebnisse einer Transaktion nicht der von ihr eingebrachten

Equity-Theorie

Leistung entsprechen. Die durch solchermaßen unausgewogene Interaktionen ausgelösten Dis­sonanzen zwischen den Interaktionspartnern lösen Reduktionsaktivitäten aus.
Grundgedanke der Equity-Theory ist es, dass ei­ne Person darauf aus ist, für einen von ihr er­brachten “Einsatz” einen “Ertrag” zu erhalten, den sie im sozialen Vergleich als gerecht (fair, gleich) empfindet. Es geht also um zweierlei:
· Wenn eine Person einen Einsatz tätigt, so hofft sie, dass daraus — im Sinne eines Tausch­geschäfts — ein Ertrag für sie entsteht.
· Dabei erwartet die Person, dass sie im Ver­gleich mit anderen gerecht abschneidet, d.h. dass sie bei gleichem Einsatz auch den gleichen Er­trag erhält.
Unter “Einsatz” (Input, Aufwand) ist jedes Merk­mal der Person zu fassen, das sie bei der Tauschbeziehung als relevant erachtet. Das können nicht nur “Aufwendungen” im üblichen Sinne sein, wie etwa Arbeitseinsatz, Zeit, son­dern auch Merkmale wie Schönheit, Alter und dgl.
Unter “Ertrag” (Outcome, Ergebnis) ist alles zu fassen, was die Person bei dem Austausch als relevante Gegenleistung empfindet, wie z.B. Geld und Aufstieg, aber auch Anerkennung, Kri­tik und dgl.
Die Person setzt den Ertrag zu dem Einsatz in Beziehung und vergleicht das bei ihr entstande­ne Verhältnis mit dem Ertrag-Einsatz-Verhältnis, das sie bei anderen wahrnimmt. In schemati­scher Darstellung:
Gleichheit empfindet die Person, wenn


Equity-Theorie


Ungleichheit empfindet die Person, wenn entwe­der


Equity-Theorie



oder


Equity-Theorie

(Überbelohnung).


Bei dieser Verhältnisbildung werden alle Bewer­tungen aus der Sicht der Person vorgenommen. Die Zusammenstellung in der Abbildung oben zeigt, welche Situationen der Gleichheit oder Un­gleichheit möglich sind.
Zwei Arten von Tauschbeziehungen werden un­terschieden: Bei der direkten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person unmittelbar mit dem (die) Anderen. Bei der indirekten Tauschbezie­hung vergleicht sich die Person mit einer ande­ren, wobei beide - die “Person” und der “Ande­re” - in einer Austauschbeziehung zu einem Drit­ten stehen.
Sämtliche Bewertungen erfolgen ausschließlich aus der Sicht der “Person” und nicht des “Ande­ren” bzw. eines objektiven Beobachters.
Es muss eine Vergleichsperson vorhanden sein. Es bleibt offen, nach welchen Erwägungen diese Vergleichsperson ausgewählt wird. Deshalb hat R. D. Pritchard ein alternatives Konzept vorge­legt, nach dem statt von einer konkreten Person auch von einer “verinnerlichten Vergleichsper­son” ausgegangen werden kann: Durch Erfah­rungen und soziale Normen bilden sich “innere Standards” als Vergleichsmaßstab heraus.
Die Bildung eines Quotienten zwischen Ertrag und Einsatz stellt höhere Anforderungen an Maßskala und Meßwerte als etwa Summen- oder Differenzbildung. Hinzu kommt, dass Erträge und Einsätze jeweils als Summen von sehr unter­schiedlich dimensionierten Merkmalen anfallen, also in eine gemeinsame Einheit transformiert werden müssen.
Die Equity-Theorie kann zwar grundsätzlich für alle Arten von Belohnungen herangezogen wer­den, sie wird jedoch im wesentlichen nur auf die Beziehung zwischen Leistung und finanzieller Belohnung angewendet.

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