Primärforschung

(Field Research). Basiert auf zielgerichteter Datenerhebung zur Bearbeitung der konkret vorliegenden Marktforschungsaufgabe. Für die Datenerhebung stehen verschiedene qualitative und quantitative Erhebungsmethoden zur Auswahl, die miteinander kombiniert das jeweils geeignete Erhebungsdesign ergeben (Prozess der Marktforschung). Forschungsziel der qualitativen Primärforschung ist die Erfassung subjektiver Sacherhalte wie Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Wertsysteme (Valenzen) von Probanden. Die bekanntesten Methoden sind
1) die Einzel-Exploration, ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens mit einem Befragten. Sie ist geeignet für intime oder kreative Befragungsthemen.
2) Das Gruppeninterview, ebenfalls ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens, geeignet für kreative und meinungsbildende Themen.
3) Testverfahren mit Geräten,
4) Projektionsverfahren und
5) das Assoziationsverfahren (z.B. Satzergänzungstests Werbeerfolgskontrolle).
Die quantitative Primärforschung dient der Gewinnung marktrelevanter Informationen. Der Marktforschung stehen hierfür eine Reihe von Erhebungsmethoden wie die Befragung, Beobachtung und Sonderformen wie das Experiment bzw. der Test, das Panel sowie der Markt- und der Storetest zur Verfügung.

Die Primärforschung (Feldforschung, Field Research) und die Sekundärforschung (Schreibtischforschung, Desk Research) stellen aus methodischer Sicht Basiskategorien der empirischen Sozialforschung und der empirischen WirtschaftsForschung dar.

Die Primärforschung hat die Beschaffung der Analyse neuer, bisher nicht bekannter Daten zum Gegenstand. Sie bedient sich spezieller Erhebungsverfahren, so der Befragung und der Beobachtung. Die Sekundärforschung ist dagegen auf die Beschaffung und Analyse bereits vorhandener Daten ausgerichtet. Der Sekundärforschung kommt aus Zeit- und Kostengründen eine erhebliche praktische Bedeutung zu, die durch den Aufbau von externen Datenbanken zunehmen dürfte.

Die Primärforschung ist auf die Generierung neuen, originären Datenmaterials ausgerichtet. Gegensatz: Sekundärforschung, die auf bereits vorhandenes unternehmensinternes und unternehmensexternes Datenmaterial zurückgreift. Siehe auch Marktforschung (mit Literaturangaben).

Erhebungsmethode der Marktforschung, bei der das interessierende Datenmaterial im Gegensatz zur Sekundärforschung eigens für den zu deckenden Informationsbedarf entweder durch Befragung oder durch Beobachtung erhoben wird. Unter methodischen Aspekten optimal ist der Rückgriff auf nur eine Erhebung (Single- Source-Ansatz). In der Praxis wird Primärforschung aber - nicht zuletzt aus Kostengründen - meist sukzessiv betrieben. Besonders dann, wenn das Entscheidungsrisiko und der erwartete Informationswert besonders hoch ausfallen, etwa beim In- novationsmanagement, wird man vor den relativ hohen Kosten der Primärforschung nicht zurückschrecken. Die Durchführung der Primärforschung wird meist an Marktforschungsinstitute delegiert, die dafür z.T. auch sehr kostengünstige Standarderhebungen, z. B. Mehrthemenumfragen, anbieten. Für sehr spezifische bzw. vertrauliche Fragestellungen, z.B. Tests, greift man gerne auf sog. Laboruntersuchungen zurück, bei denen sich das Erhebungsumfeld im Gegensatz zur sog. Feldforschung (mit natürlicher Umgebung, z. B. Haushaltsbefragungen, Markttests) bewusst gestalten läßt.

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