Bildkommunikation Markt Markt als konstitutives Element der Wirtschaftstheorie wird zum einen als Vorgang verstanden: Angebot und Nachfrage treffen aufeinander und Anbieter und Nachfrager tauschen, eingebettet in einen Wettbewerbsprozeß, Leistungen aus. Dieser Prozeß wird von Subjekten getragen und bezieht sich auf Objekte, woran eine zweite Bedeutungsvariante anknüpft: der Markt als Menge von Nachfragern samt ihren Bedürfnissen, von Gütern als nutzenstiftenden Eigenschafts- bündeln und von Anbietern mit den Instrumenten der Nutzenstiftung (Produkte, Preise, Werbung, Distribution). Der „Elementarmarkt“ (von Stackeiberg) mit einem Anbieter, einem Gut und einem Nachfrager und der „Totalmarkt“ (von Siackelberg) mit allen Anbietern, allen Gütern und allen Nachfragern bilden quasi die Extremvarianten eines dreidimensionalen Raums, in dem beliebig viele Subräume (Marktraum) ab- grenzbar sind (Marktabgrenzung). Entsprechend lassen sich vorfindbare Marktdefinitionen als ein- oder mehrele- mentige Definitionen bezeichnen: Auf die Nachfrager ist abgestellt, wenn unter Markt die Menge jener Nachfrager verstanden wird, die in der Vergangenheit eine bestimmte Produktart gekauft hat. Wird dagegen von Markt als einer Menge von Produkten (z. B. der Pkw-Markt) gesprochen, so sind damit die Produkte als konstitutives Merkmal hervorgehoben. Ferner finden sich die Anbieter explizit in das Marktkonzept einbezogen, wenn unter Markt ein Kreis von (Konsumenten und) Wettbewerbern verstanden wird, die miteinander konkurrieren (Marktfor- menschema). Schließlich werden in der weitesten Definition alle drei Elemente sichtbar, wenn ein Markt als Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern einer bestimmten Ware oder Dienstleistung definiert wird (Markttypologie). Aus den reaktiven Verhaltensweisen der Marktteilnehmer erwachsen Marktprozesse. Die Anpassungen an Marktdatenverände- rungen erfolgen i. d. R. nicht in einem Schritt, sondern in Form einer Kette von Veränderungen der Marktvariablen im Zeitablauf (Marktdynamik). Marktdaten ist die Bezeichnung für gesamt- und einzelwirtschaftliche Gegebenheiten, die den Wirtschaftsablauf und das Marktgeschehen beeinflussen, ohne von dem Unternehmen selbst - zumindest unmittelbar und kurzfristig - beeinflußt werden zu können. Diese Daten sind im Rahmen einer Marktanalyse regelmäßig zu ermitteln und bei der Entwicklung der Marketingplanung zu berücksichtigen. Hierzu zählt bspw. das Marktpotential, d. h. die maximale Absatzmenge, die bei gegebenen Hypothesen über die Nachfrage von den Anbietern einer bestimmten Absatzleistung im Bezugszeitraum realisiert werden kann. Das Marktpotential gibt damit die Aufnahmefähigkeit eines Marktes wieder. Ein wettbewerblicher Marktprozeß (Marktmacht, Marktdynamik, Wettbewerbsdynamik) gewährleistet Anpassung an Marktda- tenveränderungen, wie z. B. Nachfrageänderungen, Realisierung von technischem Fortschritt, Anreizkompatibilität, Verteilungsgerechtigkeit und Freiheit der Wirtschaftssubjekte in ihrem Marktverhalten. Marktdatenänderungen eines in der Größe grundsätzlich gleichbleibenden Marktes werden als Marktbewegungen bezeichnet. Diese Verschiebungen der Marktstruktur können regelmäßig wiederkehrend (z.B. Aktion und Reaktion zweier ähnlich starker Wettbewerber) oder auch einmalig sein (z. B. durch Markteintritt eines neuen Wettbewerbers oder durch Aufkommen einer neuen T echnologie; Wettbewerbsdynamik). Der Begriff Marktdynamik („dynamis“ (gr.) bedeutet Kraft, Macht) bezeichnet allgemein die Veränderung von Wirtschaftssubjekten und deren Merkmale und Beziehungen im Zeitablauf. Die Marktdynamik wird bestimmt durch die Geschwindigkeit, mit der sich diese Veränderungen vollziehen und durch das Ausmaß, in dem Veränderungen stattfinden. Die Marktdynamik findet im Marketing vielfältig Berücksichtigung, z. B. im Lebenszykluskonzept oder im Konzept der Strategiepfade. Das Lebenszykluskonzept gibt Auskunft über den Entwicklungsstand eines Marktes, d.h. über die Marktreife. Nach dem Lebenszykluskonzept kann sich ein Markt entweder in der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sätti- gungs- oder Rückbildungsphase befinden. Jede einzelne Phase läßt sich durch verschiedene Merkmale beschreiben, (Anzahl der Marktteilnehmer, Anzahl der Produkte, technologischer Stand der Produkte, Produktkenntnisse der Nachfrager, Art des eingesetzten Marketing-Mix etc.). In der Reifephase eines Marktes wächst das Marktvolumen nur noch schwach mit sinkenden Raten. Die Unternehmen versuchen, sich v, a. mit Preispolitik und Servicekonzepten zu behaupten. In der Marketing-Praxis wird daneben von der Marktreife eines Produktes gesprochen, wenn nach abgeschlossenen Produkt- und Markttests ein neues Produkt konzeptionell so weit entwickelt ist, dass es in den Markt eingeführt werden kann. Sofern der Anbieter nicht durch den Einsatz seines absatzpolitischen Instrumentariums der drohenden Preiserosion versucht entgegenzuwirken, kommt es im allgemeinen mit zunehmender Marktreife zu einem Rückgang der Marktpreise. Der Marktpreis kann als der Durchschnittspreis interpretiert werden, der sich aus einer erheblichen Anzahl von bezahlten Angebotspreisen für Güter ergibt. Dabei muss der für diese Güter übliche Marktbezug der Art, Zeit und der Kaufgewohnheit nach berücksichtigt werden. Demgegenüber bezeichnet der Marktwert denjenigen Preis, zu dem ein Gut am Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt allgemein erhältlich ist. Der Marktwert ist identisch mit dem steuerrechtlichen Begriff gemeiner Wert und dem handelsrechtlichen Begriff Zeitwert (§ 40 HGB). Der Marktwert kann Anschaffungswert oder Veräußerungs wert sein. Dem Verständnis der Klassiker der Nationalökonomie folgend wurde der Begriff Marktpreis als Gegensatz zum „natürlichen Preis“ geprägt und zwar für den kurzfristig allein durch Angebot und Nachfrage bestimmten Preis. Dieser oszilliert um den langfristigen, natürlichen Preis, bei dem die Gleichheit von Preis und totalen Durchschnittskosten verwirklicht ist (Preismechanismus). Sofern mehrere Marktpreise bzw. Märkte für ein Gut innerhalb einer Volkswirtschaft vorhanden sind, spricht man - im Gegensatz zu dem (theoretisch!) meist üblichen Einheitsmarkt - von Marktspaltung. Dabei werden verschiedene Arten der Marktspaltung unterschieden: Marktspaltung durch Preisdifferenzierung, im Außenhandel durch Dumping oder Meistbegünstigung und durch staatliche Maßnahmen, z. B. durch Subventionierung von Verbrauchsgütern aus sozialen Gründen (verbilligte Milch für Kinder und Mütter) oder durch allgemeine Wirtschaftslenkung, d. h. Kontingentierung der Verbrauchsmengen und Festsetzung der Preise dafür. Es entsteht neben dem Markt der bewirtschafteten Güter ein freier (grauer, schwarzer) Markt, der gewollt (geduldet, verboten) sein kann. Innerhalb eines Marktes wird das Marktgleichgewicht durch einen Gleichgewichtspreis und eine Gleichgewichtsmenge definiert. Dieses Marktgleichgewicht hat in zweifacher Hinsicht Bedeutung: Wenn das Marktgleichgewicht eingetreten ist, sind die Wirtschaftspläne von Anbietern und Nachfragern miteinander vereinbar. Solange das Marktgleichgewicht noch nicht erreicht ist, stellt sich am Ende der Periode entweder ein Überangebot oder eine Ubernachfrage ein, was die Wirtschaftssubjekte zu Anpassungsreaktionen veranlaßt, die den Markt i. d. R. dem Gleichgewicht näherbringen (Tendenz zum stabilen Gleichgewicht). In der Realität werden Marktgleichgewichte selten erreicht, und wenn, dann nur für kurze Dauer (kurzfristiges Marktgleichgewicht). Als Begründung hierfür werden hauptsächlich die in der Realität häufig auftretenden Datenänderungen genannt, die zu Verschiebungen der Angebots- und/oder Nachfragekurve führen, noch bevor das durch die alten Gegebenheiten determinierte Gleichgewicht verwirklichtist. Typisch für die Marktsteuerung sind also nicht Anpassungsprozesse an jeweils für lange Zeit gleichbleibende Gleichgewichtszustände. Vielmehr ändern sich die tendenziell angesteuerten Gleichgewichtswerte laufend. Für das Marketing ist dies von besonderer Relevanz. Seine Aufgabe ist ja nicht nur die Anpassung des Angebots an die Nachfragesituation, das Marketing-Mix trägt ebenso zur Ausprägung eines bestimmten Nachfrageverhaltens bei (proaktives Marketing).
Literatur: hehl, U.; Oberender,P., Grundlagen der Mikroökonomie, 5. Aufl., München 1992. Samu- elson, P.A., Volkswirtschaftslehre, 7. Aufl., Köln Woll, A., Allgemeine Volkswirtschaftslehre, 10. Aufl., München 1990.
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