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Markttypologie Marktformenschema Marktformen sind der traditionelle Ansatz der Mikroökonomie, die Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern zu typo- logisieren und so die Vielfalt der Realität auf eine theoretisch zweckmäßig geringere Anzahl von Markttypen zu reduzieren (Markttypologie). Als Unterscheidungskriterium für Marktformen verwendet man häufig die Zahl der Marktteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite, den Vollkommenheitsgrad des Marktes (Markt) oder allgemeinen Zustand bzw. Verhaltensweisen von bzw. in Märkten. Alle diese Schemata sind notwendigerweise unvollständig, da es modelltheoretsich nicht möglich, aber auch nicht sinnvoll ist, die Vielzahl der realen Erscheinungsformen in ein Schema zu pressen. Es handelt sich um Konstrukte, die bei theoretischen Analysen gute Dienste leisten. Die Kennzeichnung der einzelnen Märkte nach ihrer qualitativen Beschaffenheit und nach ihrer quantitativen Besetzung der beiden Marktseiten nennt man die Lehre von den Marktformen. Durch die Marktformenlehre wird in der Preistheorie die Analyse des Preisbildungsprozesses unterstützt, d. h. die verschiedenen Marktformen unterscheiden sich durch die spezifische Art der Preisbildung voneinander. Historisch gesehen beginnt die Marktformenlehre mit dem deutschen Merkantilisten/./, Becher (1668). A. A. Cournot (1838) erkennt als erster die Zwischenform zwischen dem Monopol und der vollständigen Konkurrenz und wird zum Begründer der Oligopoltheorie. Die wesentlichen Bauelemente des morphologischen Marktformenschemas sind die Anzahl und die relative Größe der Marktteilnehmer (Marktmacht). Man legt zunächst die sog. Symmetrieannahme zugrunde, unterstellt also, dass sich die Marktteilnehmer einer Marktseite nicht oder nur unwesentlich in ihrer Größe unterscheiden. Unter Größe versteht man die relative Größe, d. h. den Anteil, der einem einzelnen Anbieter am Gesamtangebot des Marktes bzw. der einem einzelnen Nachfrager an der Gesamtnachfrage des Marktes zufällt. Infolge der Symmetrieannahme und dieser Definition der Größe ist die Anzahl der Marktteilnehmer (Anbieter oder Nachfrager) gleich dem reziproken Wert des Marktanteils. Auf jeder Marktseite kann entweder ein Großer auftreten oder wenige Mittlere oder viele Kleine, so dass sich die neun Möglichkeiten des Marktformenschemas in der Abb. ergeben. Das morphologische Marktformenschema läßt keine exakte, quantitative Trennung zwischen dem Oligopol auf der einen und dem Polypol auf der anderen Seite zu. Infolge dessen erscheinen die folgenden Definitionen als zweckmäßig: Ein Oligopol liegt vor, wenn die Anzahl der Anbieter (Nachfrager) so gering, der Anteil des einzelnen am Gesamtmarkt also so hoch ist, dass der einzelne Marktteilnehmer mit sei- nem Einfluß auf das Marktgeschehen rechnen muß, dass m.a.W. „oligopolistisches Verhalten“ als das zwangsläufige Resultat der objektiven Marktstruktur betrachtet werden kann. Von Teiloligopolen wird im übrigen gesprochen, wenn neben einigen großen noch eine Anzahl von kleinen, aber für das Marktgeschehen unbedeutenden Anbietern existieren.
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pols hinein, womit ein kausaler Zusammenhang zwischen Marktform und Verhaltensweise postuliert wird. Mit Hilfe von Elastizitäten versucht man deshalb, die einzelnen Marktformen zusätzlich voneinander abzugrenzen (Marktabgrenzung). Literatur; Eucken, W., Grundsätze der Wirtschaftspolitik, 6. Aufl., Tübingen 1990. Ott, A. E., Marktform und Verhaltensweise, Stuttgart 1959. Stackeiberg, H. v., Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, Bern 1951. Ein Polypol liegt vor, wenn die Anzahl der Marktteilnehmer auf jeder Marktseite so groß, der Anteil des einzelnen am Gesamtmarkt also so gering ist, dass der einzelne Marktteilnehmer seinen Einfluß auf das Marktgeschehen nicht beachtet, dass m. a. W. „polypolistisches Verhalten“ zwangsläufig aus der objektiven Marktstruktur resultiert. Dabei stellt die Marktstruktur ein theoretisches Konstruktdes industrieökonomischen Paradigmas „Struktur-Verhalten-Ergebnis“ dar, mit dessen Hilfe v. a. empirische Analysen des Marktgeschehens auf Makroebene konzipiert werden. Bei der Marktstruktur hat man alle Größen zu erfassen, die das Marktverhalten der Anbieter bestimmen und die einem Unternehmen als Datum vorgegeben sind, also von diesem nicht fühlbar beeinflußt werden können. Die Komponenten der Marktstruktur sind auf kurze und mittlere Sicht weitgehend konstant. Hierzu zählen Zahl der Anbieter und Nachfrager, Höhe und Streuung der Marktanteile, Verflechtung mit vor- oder nachgelagerten Stufen, Diversifikationsgrad, Marktphase (Einführung-, Expansions-, Sät- tigungs- oder Rückbildungsphase), Marktzutrittsschranken und andere mehr. Damit kommt als neues Element der Markteinfluß bzw. die Verhaltensweise in die Definition des Oligopols (Oligopsons) und des PolyMarktforschung 1) Begriff und Abgrenzung Marktforschung kann definiert werden als systematischer Prozeß der Gewinnung und Analyse von Daten zur nicht-personenbezo- genen Verwertung für Marketing-Entscheidungen. Dies enthält: - die Betonung des systematischen Charakters der Marktforschung und damit die Abgrenzung zur Markterkundung (dem bloß zufälligen, gelegentlichen Abtasten des Marktes), - die Hervorhebung des Prozeß-Charakters, - die Verdeutlichung des Zweckes der Marktforschung, nämlich der Unterstützung der Entscheidungsvorbereitung im Bereich des Marketing. (Marktforschung dient also zwar dem Marketing, ist aber nicht dieses selbst, schon gar nicht im Sinne des unmittelbaren Verkaufs, wie etwa beim Telefonmarketing. Formal unterscheidet es sich von diesem auch dadurch, dass die Daten nicht personenbezogen verwertet werden.) Die Orientierung am „Marketing“ beinhaltet zugleich einige Abgrenzungen (die strittig sein können): Einerseits erscheint damit eine Unterscheidung zwischen „Marketing Research“ und „Market Research“ - und somit auch zwischen „Marktforschung“ und „Absatzforschung“ - nicht (mehr) sinnvoll. So könnte dann die Bezeichnung „Marktforschung“ durch den Begriff Marketingforschung ersetzt werden. Dafür spricht, dass dies eigentlich konsequent wäre (und auch von einigen Autoren getan wird). Dagegen spricht einmal der Sprachgebrauch, speziell in der Praxis (auch durch die Benennung von Verbänden, Institutionen usw.). Zweitens besteht die Gefahr der Deutung als „Forschung“ schlechthin (wie etwa bei der Unterscheidung in Universitäten zwischen „Lehre“ und „Forschung“). Der empirische Bezug (im englischen Research „Recherchieren“! - recht gut zum Ausdruck kommend) ginge dann verloren und auch die Anwendungs-Betonung: „Marketingforschung“ stünde für alle Bemühungen um Erkennntnis - auf irgendeine Weise und durchaus auch im Bereich der „Grundlagenforschung“ - des Marketing schlechthin. Andererseits bedeutet die erwähnte Ausrichtung auf Marketing-Entscheidungen auch, dass insoweit der Marktforschungs-Begriff enger wird: Arbeits- und Finanzmarktforschung - als auf die Beschaffung von personellen und finanziellen Mitteln gerichtet - gehören nun nicht mehr dazu. Selbst die „eigentliche“ Beschaffungsmarktforschung (i. e. S., als Beschaffung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen) kann nur dann als eingeschlossen angesehen werden, wenn man die Funktion „Beschaffung“ nicht als eigenständig, sondern als untergeordnet des „Absatzes“ (und nicht etwa der „Produktion“!) ansieht. Ein solcher Einbezug mag zwar insofern begründbar erscheinen, als es sich beim Beschaffungsmarkt um einen dem Absatzmarkt nahe verwandten Markt - in gewissem Sinne nur sein Spiegelbild - handelt. Andererseits kann auch schon deshalb darauf verzichtet werden, weil offenbar eine professionelle Ausprägung als „Beschaffungsmarktforscher“ kaum stattgefunden hat. Damit beschränkt sich „Marktforschung“ allein auf Absatzmarktforschung (und es erübrigt sich auch ein solcher kennzeichnender Zusatz). Inhaltlich kann jedoch durchaus eine Ausweitung festgestellt werden. So wird heute viel von Konkurrenzforschung gesprochen. Im Grunde ist dies allerdings nichts Neues: Schon Schäfer (1940, S. 12) wies der Marktforschung die Aufgaben der Erforschung der Konkurrenz (Angebot), des Bedarfs (Nachfrage, Konsumentenforschung) und der Absatzwege zu. Neu scheint allerdings die Einbettung dieser Aufgabe in den Kontext der Strategischen Unternehmensführung; damit verbunden ist auch die aktuelle Diskussion um die Erweiterung zur StrategischenMarktforschung. Schäfer sprach zunächst (1928) nur von „Marktbeobachtungerst später stellte er dieser die „ Marktanalyse“ gegenüber. Diese Einteilung der Marktforschung in - statische - Analyse und - dynamische - Beobachtung ist von Behrens angegriffen worden. Tatsächlich wird heute - wenn überhaupt - der Terminus „Marktanalyse“ lediglich im Sinne einer Tätigkeit, der Durchführung einer „Marktanalyse“ (nicht einer „Marktforschung“) gebraucht. Andererseits hat sich auch (las von Behrens propagierte Begriffspaar demoskopische und ökoskopische Marktforschung (zumal im Hinblick auf letztere: die Untersuchung der ökonomischen Größen des Marktes als „Objektivationen menschlichen Handelns“) nicht durchsetzen können. 1) Bereiche der Marktforschung Damit kann man als Sachgebiete der Marktforschung zunächst zwei große Bereiche angeben: erstens die Erforschung des Marktes selbst, seiner- quasi mehr passiv- Größe und Entwicklung (Marktpotential, -volumen usw.), wozu man auch Absatzprognosen und Nachfrageschätzungen rechnen kann, und zweitens - eher aktiv - die Erforschung der möglichen oder tatsächlichen Wirkung der absatzpolitischen Maßnahmen. Gem. der vorherrschenden Einteilung des absatzpolitischen Instrumentariums kommt man zu der bekannten Vierteilung. Während sich allerdings eine mehr oder weniger geschlossene Distributionsforschung nicht herausgebildet hat, sind die für die anderen Instrumentalbereiche zur Verfügung stehenden Verfahren recht vielgestaltig (z.B. Mediaforschung, Preistests, Imageanalyse). Nach der räumlichen Ausdehnung des Marktes kann man zwischen Binnen- und Auslandsmarktforschung unterscheiden (InternationaleMarktforschung). Nach der Art der auf den betreffenden Märkten gehandelten Güter (Produkttypologie) kann man letztlich beliebig fein differenzieren (z.B. Fremdenverkehrs-Marktforschung, Pharma-Marktforschung, Automobilmarktforschung, Buchmarktforschung etc.); eine gewisse Zusammenfassung läßt sich zu Konsumgütermarktforschung, Marktforschungfür InvestitionsgüterIn- vestitionsgüter-Marketing) und die im Dienstleistungssektor (Dienstleistungs- Marketing) vornehmen. Zu einer weiteren Unterscheidung gelangt man bei Betrachtung der Träger der Marktforschungsfunktion. Diese kann als typische Hilfsfunktion angesehen werden und unterliegt damit dem ständigen Prozeß der Einoder Ausgliederung. Wird die Marktforschungstätigkeit in den Betrieben selbst wahrgenommen, so spricht man von betrieblicher Marktforschung, im Falle der Durchführung durch besondere Institute von Instituts-Marktforschung (Marktforschungsinstitute). Weitere Formen sind die Verbands-Marktforschung und die in Kooperation durchgeführte Verbund- Marktforschung. 3) PhasenderMarktforschung DerProzeßderMarktforschung kann unterschiedlich fein in idealtypische Arbeitsschritte zerlegt werden, die jedoch keineswegs immer in starrer Reihenfolge zu durchlaufen sind. Insbesondere bei sog. Ex- plorativStudien, bei denen relativ wenig über den Untersuchungsgenstand bekannt ist, wird man den Ablauf sogar besonders flexibel halten, um auf neue Erkenntnisse im Verlauf der Marktforschung reagieren zu können. Die Abb. zeigt eine fünfstufige Schrittfolge, die sich mit 5 D’s charakterisieren läßt. Die erste Phase beinhaltet die Definition und Klärung des speziellen (Marktforschungs-) Problems im Rahmen des größeren und
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umfassenderen(Marketing-)Entscheidungs- problems. Hier werden der problemrelevante Informationsstand und insb. die vorhandenen Informationsdefizite festgestellt, Hypothesen für die Untersuchung formuliert und eine Abschätzung des Informationswertes zusätzlicher Informationen versucht. Bei besonders großerUnsicherheit wird häufig eine Pilot- oder Leitstudie durchgeführt. In der zweiten Phase gilt es, das Forschungsdesign festzulegen, wobei zwischen explorativen, deskriptiven und experimentellen Designs zu differenzieren ist. Sie unterscheiden sich durch die Art der Forschungsziele und - im Gefolge davon - durch die einzusetzendenUntersuchungsmethoden. Im Anschluß daran kommt es schließlich zur Durchführung der Untersuchung selbst, die sich in die bereits in der einleitenden Definition genannten zentralen Phasen der Datengewinnung im Wege der Sekundär- oder der Primärforschung (Befragung oder Beobachtung) einerseits und in die von sehr unterschiedlichen statistischen Verfahren geprägte Datenanalyse andererseits auf gliedert. DieletztePhase,dieDokumentation, besteht zuvörd erst inderErstellungdes Forschungsberichts und der Datenpräsentation,deren Bedeutung zunimmt, da sich der Marktforscher immer stärker in der Rolle des hausinternen oder externen Beraters sieht, der aktiv in den Marketingentscheidungsprozeß eingebunden ist (Marketingorganisation). Der skizzierte Ablauf des Marktforschungsprozesses ist als idealtypisch anzusehen. In derPraxis vollzieht sich Marktforschung weder ausschließlich in fest abgrenzbaren Projekten zur Deckung eines ganz bestimmten Informationsbedarfs noch werden alle Phasen gleichermaßen sorgfältig durchlaufen. Der definitorische Anspruch der systematischen Marktforschungsarbeit stellt deshalb eine normative Begriffskomponente dar, die in derPraxis oft genug nicht hinreichend erfüllt wird, was wegen der Probleme bei der Ermittlung des Informationswertes aber nicht verwunderlich ist. Immerhin führt das Bemühen um systematische Erschließung des Informationsbedarfes in vielen Unternehmen zur Institutionalisierung der Marktforschung in entsprechenden, oft zentralisierten und großen (Stabs-)Abteilungen sowie zur Herausbildung mehr oder minder komplexer, meist ED V-gestützter Marketing-Informationssysteme. Die grundsätzliche Bedeutung der Marktforschung als wesentlicher Komponente des Marketing liegt in der Fokussierung des unternehmerischen Denkens auf die Gegebenheiten, Chancen und Risiken des Marktes. Aus dieser Perspektive betrachtet, kann die Marktforschung keineswegs nur bereits vorgefaßte Absichten zu überprüfen helfen, sondern auch wichtige Anregungs-, Alternativen- und Kontrollinformationen liefern. Sie stellt insofern nur die informatorische Kehrseite jeglicher Marketingprobleme auf der Aktionsseite dar.

Literatur: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., Marktforschung, 5. Aufl., Wiesbaden 1991. Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart 1985. Green, P. E.; Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982. Ham- mann, P.; Erichson, B., Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart 1990. Hüttner, M., Informationen für Marketing-Entscheidungen. Ein Lehr- und Arbeitsbuch der Marktforschung, München 1979. Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin 1989. Schäfer, E.; Knoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978.

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