Datenaufbereitung

die Verdichtung der Einzeldaten (des statistischen Urmaterials) zu Tabellen und Schaubildern. Bei grösseren Datenmengen erfolgt die Datenaufbereitung heute durchweg auf EDV-Anlagen, und zwar oft mit Hilfe statistischer Programmpakete, wie sie von EDV- Herstellern und Software-Entwicklern angeboten werden (Computergraphik). In vielen Programmpaketen sind Plausibilitätskontrollen vorgesehen, durch die offensichtlich fehlerhafte Einzeldaten identifiziert und korrigiert werden können. Aus der grossen Anzahl der kommerziellen Programmpakete sei nur das voll menügesteuerte STATGRAPHICS für Mikrocomputer genannt.

Datenanalyse Datenbank Als Datenbanken bezeichnet man EDV-mä- ßig organisierte Datenbestände, die hinsichtlich der Komplexität der Beziehungen zwischen den einzelnen Datenelementen und i. d. R. auch hinsichtlich des damit bewältigbaren Datenvolumens über einfache Dateien hinausgehen. Datenbanken sind wichtige Elemente für Marketing-Informationssysteme. Dabei ist die Unterscheidung zwi- sehen unternehmensinternen und -externen Datenbanken von Bedeutung. Die häufigsten internen Marketing-Datenbanken sind die Kundendatenbanken, die Produktdatenbank, die Auftragsdatenbank, die Umsatzdatenbank und die Vertriebsdatenbank; v. a. die Kundendatenbank gewinnt dabei im Rahmen des Database-Marketing zunehmend Bedeutung. Dagegen finden Datenbanken mit Paneldaten oder Ergebnissen aus anderen Standardinformationsdiensten der Marktforschung, die früher als charakteristisch für Marketing- Informationssysteme angesehen wurden, erst in den letzten Jahren tatsächlich zunehmende Nutzung. Externe Datenbanken werden von kommerziellen und halbstaatlichen Datenbankenanbietern (z.T. „Hosts“ genannt) i.d.R. per Datenfernübertragung und gegen Gebühren zur Nutzung zur Verfügung gestellt. Die wichtigsten Marketinganwendungen hierfür liegen im Bereich der Marktforschung. Dabei ist die Unterscheidung zwischen Textdatenbanken (Auswertung von Zeitschriften, Zeitungen usw.) und numerischen Datenbanken (z.B. Auswertung von Statistiken etc.) von Bedeutung. Unterschiedliche Datenbank-Abfragesprachen, schwer abschätzbare Kosten-Nutzen-Relationen und Probleme der effizienten Datenselektion erschweren derzeit noch die Nutzung externer Datenbanken. Die Anforderungen, die eine Datenbank zu erfüllen hat, lassen sich stichpunktartig wie folgt charakterisieren: - Speicherung einer Vielzahl sachlicher und fachlicher Informationen, um ständig wechselnden Fragestellungen gerecht zu werden, - hohe Zuverlässigkeit, - anwendungsorientierte, auch für den Laien leicht erlernbare Abfragesprache, - mehrdimensionale Abfragemöglichkeiten, - komfortable Berichtgestaltung sowohl im Standard- als auch im individuellen Format. Marketingrelevante Datenbanken enthalten folgende Informationskategorien: - Welt- und volkswirtschaftliche Informationen, - branchenwirtschaftliche Informationen, - allgemeine Wirtschafts- und Marketinginformationen, - Unternehmensnachweise und -profile, - Produktnachweise und -informationen, - Informationen bezüglich Geschäftsverbindungen. Nach der Form der gespeicherten Daten unterscheidet man zwischen numerischen Datenbanken und Textdatenbanken. Numerische Datenbanken beinhalten vornehmlich statistische Informationen des Statistischen Bundesamtes, Ifo-Institutes, EG, OECD, UN, Weltwährungsfonds und aller Börsen. Textdatenbanken lassen sich weiter in Bibliographische Datenbanken, Faktendatenbanken und sog. Volltextdatenbanken unterteilen. Letztere vermeiden den Nachteil, nicht nur die Dokumente zu nennen oder Zusammenfassungen zu bieten, sondern speichern den kompletten Inhalt der erfaßten Publikationen. So halten etwa die GENIOS- Wirtschaftsdatenbanken der Handelsblatt GmbH die Ausgaben der „Wirtschaftswoche“ und des „Handelsblattes“ ab Juni 1984 in voller Länge bereit (Datenbankanbieter). Literatur; Heinzelbecker,K., Marketing-Informationssysteme, Stuttgart 1985. Kmuche, W., Umgang mit externen Datenbanken, 2. Aufl., Planegg bei München 1988.

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