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Datenaufbereitung

die Verdichtung der Einzeldaten (des statistischen Urmaterials) zu Tabellen und Schaubildern. Bei grösseren Datenmengen erfolgt die Datenaufbereitung heute durchweg auf EDV-Anlagen, und zwar oft mit Hilfe statistischer Programmpakete, wie sie von EDV- Herstellern und Software-Entwicklern angeboten werden (Computergraphik). In vielen Programmpaketen sind Plausibilitätskontrollen vorgesehen, durch die offensichtlich fehlerhafte Einzeldaten identifiziert und korrigiert werden können. Aus der grossen Anzahl der kommerziellen Programmpakete sei nur das voll menügesteuerte STATGRAPHICS für Mikrocomputer genannt.

Datenanalyse Datenbank Als Datenbanken bezeichnet man EDV-mä- ßig organisierte Datenbestände, die hinsicht­lich der Komplexität der Beziehungen zwi­schen den einzelnen Datenelementen und i. d. R. auch hinsichtlich des damit bewältig­baren Datenvolumens über einfache Dateien hinausgehen. Datenbanken sind wichtige Elemente für Marketing-Informationssy­steme. Dabei ist die Unterscheidung zwi- sehen unternehmensinternen und -externen Datenbanken von Bedeutung. Die häufigsten internen Marketing-Daten­banken sind die Kundendatenbanken, die Produktdatenbank, die Auftragsdatenbank, die Umsatzdatenbank und die Vertriebsda­tenbank; v. a. die Kundendatenbank gewinnt dabei im Rahmen des Database-Marke­ting zunehmend Bedeutung. Dagegen fin­den Datenbanken mit Paneldaten oder Er­gebnissen aus anderen Standardinfor­mationsdiensten der Marktforschung, die früher als charakteristisch für Marketing- Informationssysteme angesehen wurden, erst in den letzten Jahren tatsächlich zuneh­mende Nutzung. Externe Datenbanken werden von kommer­ziellen und halbstaatlichen Datenbanken­anbietern (z.T. „Hosts“ genannt) i.d.R. per Datenfernübertragung und gegen Gebühren zur Nutzung zur Verfügung gestellt. Die wichtigsten Marketinganwendungen hierfür liegen im Bereich der Marktforschung. Dabei ist die Unterscheidung zwischen Text­datenbanken (Auswertung von Zeitschrif­ten, Zeitungen usw.) und numerischen Da­tenbanken (z.B. Auswertung von Statistiken etc.) von Bedeutung. Unterschiedliche Datenbank-Abfragesprachen, schwer ab­schätzbare Kosten-Nutzen-Relationen und Probleme der effizienten Datenselektion er­schweren derzeit noch die Nutzung externer Datenbanken. Die Anforderungen, die eine Datenbank zu erfüllen hat, lassen sich stichpunktartig wie folgt charakterisieren: - Speicherung einer Vielzahl sachlicher und fachlicher Informationen, um ständig wechselnden Fragestellungen gerecht zu werden, - hohe Zuverlässigkeit, - anwendungsorientierte, auch für den Lai­en leicht erlernbare Abfragesprache, - mehrdimensionale Abfragemöglichkei­ten, - komfortable Berichtgestaltung sowohl im Standard- als auch im individuellen For­mat. Marketingrelevante Datenbanken enthalten folgende Informationskategorien: - Welt- und volkswirtschaftliche Informa­tionen, - branchenwirtschaftliche Informationen, - allgemeine Wirtschafts- und Marketingin­formationen, - Unternehmensnachweise und -profile, - Produktnachweise und -informationen, - Informationen bezüglich Geschäftsver­bindungen. Nach der Form der gespeicherten Daten un­terscheidet man zwischen numerischen Da­tenbanken und Textdatenbanken. Numeri­sche Datenbanken beinhalten vornehmlich statistische Informationen des Statistischen Bundesamtes, Ifo-Institutes, EG, OECD, UN, Weltwährungsfonds und aller Börsen. Textdatenbanken lassen sich weiter in Bib­liographische Datenbanken, Faktendaten­banken und sog. Volltextdatenbanken unter­teilen. Letztere vermeiden den Nachteil, nicht nur die Dokumente zu nennen oder Zusammenfassungen zu bieten, sondern speichern den kompletten Inhalt der erfaßten Publikationen. So halten etwa die GENIOS- Wirtschaftsdatenbanken der Handelsblatt GmbH die Ausgaben der „Wirtschaftswo­che“ und des „Handelsblattes“ ab Juni 1984 in voller Länge bereit (Datenbankanbie­ter).      Literatur; Heinzelbecker,K., Marketing-Informa­tionssysteme, Stuttgart 1985. Kmuche, W., Um­gang mit externen Datenbanken, 2. Aufl., Planegg bei München 1988.

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