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Defensivstrategie

Maßnahmen zur vorbeugenden Abwehr von Konkurrenzoffensiven. Starke Unternehmen gehen oft davon aus, sie seien unangreifbar. Marktverteidigern fehlt die Möglichkeit des Benchmarkings, des Leistungsvergleichs. Das Hauptprinzip ist die kontinuierliche Weiterentwicklung der Leistungsfähigkeit, orientiert an den künftigen Anforderungen des Marktes. Hier kann ein Marktverteidiger als Qualitäts-, Preis- und Leistungsführer fungieren und die Mitbewerber laufend zu reaktiven Handlungen veranlassen. Häufig erfolgen Marktoffensiven von Mitbewerbern nicht frontal sondern in Geschäftsfelder oder Sortimentsbereiche, die auf Grund des geringen Volumens oder geringer Ertragspotenziale vom Marktverteidiger vernachlässigt wurden. So zählt zu den Maßnahmen der Vorwärtsverteidigung auch die Stärkung der Bereiche, die für das Unternehmen eher untergeordnete Bedeutung haben. Hier wenden Marktverteidiger die Strategie an, für die weitere Entwicklung dieser Geschäftsfelder Tochtergesellschaften zu gründen, die ebenso flexibel reagieren können wie potenzielle Marktangreifer. Ähnliches gilt für die Suche und Erschließung von Marktnischen. Wenn der Marktverteidiger generell alle sich ergebenden, also auch die weniger attraktiven Marktchancen nützt, dann bleibt den Verfolgern keine Möglichkeit, sich einzunisten. Schließlich nützen dem Marktverteidiger auch Konkurrenten zu Benchmarking-Zwecken. Damit wollen sie der Gefahr entgegentreten, dass sie von ihnen in Teilbereichen, bspw. in der Innovationskraft oder in der Effizienz der Prozesse, überflügelt werden. Der Marktverteidiger sollte aber auch vorausschauend handeln und Prognosen über das Verhalten seiner Wettbewerber stellen. So ist es ihm möglich, als erster in Angriff zu treten, bevor er auf den Angriff eines Wettbewerbers reagieren muss. Beispiel Deutsche Telekom: Hier starteten die neuen Anbieter mit massiven Preisoffensiven und nahmen der Telekom gerade die attraktivsten, ertragsstarken Kunden ab. Bei solchen massiven Einbußen des Marktanteils bleibt nur noch übrig, sofort und auf breiter Front Gegenmaßnahmen zu ergreifen und ebenfalls durch massive Preissenkungen den Gegner in die Defensive zwingen. Hier besteht auch die Möglichkeit, in zwei unterschiedlichen Disziplinen zu kämpfen und mit der Preissenkung auch noch Serviceverbesserungen anzubieten oder neue, innovative Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu werfen. Generell gibt es sechs Methoden der Marktverteidigung:
- Die Stellung halten. Diese passive Form besteht aus dem Aufbau von Barrieren. So kann der Marktverteidiger seine Marktmacht dazu nützen, seinen Vertriebspartnern davon abzuraten, die Produkte des Angreifers mitzuvertreiben. Oder er interveniert bei dessen Geschäftspartnern, auf deren Unterstützung der Marktangreifer angewiesen ist.
- Die Flanken schützen: Hier wird nicht nur das angestammte Geschäftsfeld gesichert, sondern auch benachbarte Märkte.
- Frühzeitig dem Marktangreifer begegnen, bspw. noch bevor ein potenzielles Wettbewerbsunternehmen seine Geschäftstätigkeit aufgenommen hat. Diese Strategie erfordert jedoch ein gut funktionierendes Nachrichtennetz und die Fähigkeit, schnell zu handeln.
Solch eine proaktive Maßnahme könnte sein, mit der gleichen Geschäftsidee wie der Marktangreifer aktiv zu werden und diese mit mehr Tempo und mehr Kraft zu realisieren als er es kann. Ein weiterer Weg ist, dessen potenziellen Vertriebspartner vor ihm zu besetzen.
Diese ersten Maßnahmen können auch nur dazu dienen, den Gegner davon abzuhalten, Umsätze zu machen und Erträge zu erwirtschaften. Seine Abwehraktivitäten sollen ihn so stark beschäftigen, dass er sich nicht mehr auf seinen Markteintritt konzentrieren kann, seine Zeitplanung und damit auch seine Finanzplanung nicht mehr zu realisieren ist.
- Konkurrenzkampf starten: Die Praxis zeigt, dass eine Gegenoffensive in der Regel zum Preiskrieg führt. Der Angegriffene kann hier versuchen, seine Kapitalkraft einzusetzen, indem er die Abgabepreise subventioniert. Anstelle der Preissenkung kann er zur Leistungssteigerung übergehen und bestimmte Qualitätsmerkmale seines Produktes erhöhen. Ein weiteres Mittel ist, frühzeitig ein Folgeprodukt auf den Markt zu werfen, oder zumindest anzukündigen.
- Eine flexible Marktverteidigung aufbauen: Hier geht der Marktverteidiger einen Schritt weiter als der Marktangreifer und bereitet sich bereits während des Konkurrenzkampfes auf eine zweite Aktion vor. Bspw. kann ein Tageszeitungsverlag ein Anzeigenblatt abwehren, indem er noch während der Gegenoffensive ein attraktiveres Erzeugnis auf den Markt wirft.
- Die Kräfte konzentrieren: Hier werden bspw. Kräfte aus ungefährdeten Bereichen abgezogen und an anderer Stelle eingesetzt. So können Vertriebsmitarbeiter von anderen Geschäftsbereichen oder aus anderen Verkaufsgebieten abgezogen werden. Dasselbe gilt für die »Materialschlacht«. Hierbei können die Mittel zu Lasten anderer Budgets aufgestockt werden.

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