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Erlösabweichung

Plankostenrechnung

Differenz zwischen Ist- und Sollerlösen bei der Ist-Absatzmenge, also identisch mit der Verkaufspreisabweichung, vgl. auch Erfolgsabweichung. geschlossene Kostenträgererfolgsrechnung)


1. Definition Mit Hilfe einer Erlös-Abweichungsanalyse als Hilfsmittel der Marketingkontrolle soll versucht werden, Abweichungen zwi­schen einem Ziel-Erlös und einem realisier­ten IST-Erlös aufzudecken und durch Ursa­chen zu erklären. Damit werden zum einen Korrekturinformation zur Verbesserung von Schwachstellen und zum anderen Infor­mation zur Leistungsbewertung von Erlös­verantwortlichen (z.B. Produktmanager oder Gebietsverkaufsleiter) bereitgestellt.
2. Vergleichsgrundlagen Der Informationsgehalt einer Erlös-Abwei- chungsanalyse hängt zunächst von der Ver­gleichsgrundlage ab. Existiert für den Erlös keine Planvorgabe, so kann für den Vergleich zum IST-Erlös auch der bisherige Erlöswert herangezogen werden. Dieser Vergleich (IST - BISHER) ist immer dann sinnvoll, wenn das eingesetzte Marketing-Mix und die Marktbedingungen einigermaßen konstant waren, so dass Erlösunterschiede auf Verän­derungen der Effektivität des eingesetzten Marketing-Mix zurückgeführt werden kön­nen. Gilt diese Konstanz jedoch nicht, so kann nur mit Erlösen unter vergleichbaren Bedingungen oder mit SOLL-Erlösen für ein SOLL-Marketing-Mix verglichen wer­den. Erlöse unter vergleichbaren Bedingun­gen können von ähnlichen Wettbewerbsun­ternehmen oder vergleichbaren Produkten bzw. Geschäftsfeldern herangezogen wer­den. Hierdurch kann man aber nicht die Fra­ge beantworten, ob generell effizient gearbei­tet wurde. Voraussetzung für die Abweichungsanalyse auf der Basis von SOLL-Werten ist eine in sich konsistente und plausible Planung des SOLL-Erlöses auf der Basis eines bestimmten SOLL-Marketing-Mix.
3. Abweichungsursachen Traditionell errechnete Symptome Aufbauend auf den Ideen der Kosten-Ab- weichungsursachenanalyse werden auch bei der Erlösabweichungsanalyse ein Preis- und Mengeneffekt ausgerechnet. Der Preiseffekt wird als Differenz des IST-Preises zum SOLL-Preis bewertet mit der SOLL-Menge definiert. Er soll angeben, ob die Preispolitik effektiv war. Der Mengeneffekt stellt dann analog die Differenz aus IST- und SOLL- Menge bewertet mit dem SOLL-Preis dar. Damit soll ausgesagt werden, ob sich nicht nur der wertmäßige Umsatz, sondern auch der mengenmäßige Absatz positiv entwickelt hat. Da aber Menge und Preis nicht un­abhängig voneinander sind, sondern die Menge vom Preis abhängt, stellen der Preis- und Mengeneffekt nur Symptome, aber kei­ne eigentlichen Abweichungsursachen dar. Markt- und unternehmensbedingte Abwei­chungsursachen Das Ziel der Bereitstellung von Korrektur- und Bewertungsinformationen wird nur dann erfüllt, wenn der Teil der Erlösabwei­chung ermittelt wird, der auf das eigene Han­deln zurückgeht. Einem Produktmanager kann nicht die Entwicklung des Marktvolu­mens und des Branchenpreises zugerechnet werden. Er ist lediglich für den erzielten wertmäßigen Marktanteil verantwortlich. Albers (1989) definiert deshalb einen wert­mäßigen Marktvolumeneffekt als Differenz aus ISTzu SOLL-wertmäßigem Marktvo­lumen (Mengenmäßiges Marktvolumen multipliziert mit demBranchenpreis) bewer­tet mit dem SOLL-wertmäßigen Marktanteil (Relativer Preis (Unternehmen zu Branche) mal mengenmäßiger Marktanteil). Um die­sen Effekt muss die Leistung des Erlösverant­wortlichen korrigiert werden. Verantwort­lich ist ein Produktmanager für den wertmäßigen Marktanteilseffekt, der sich als Differenz aus ISTzu SOLL-wertmäßigem Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wert­mäßigen Marktvolumen ergibt. Marketingbedingte Abweichungsursachen Marketingbedingte Abweichungsursachen lassen sich nur erkennen, wenn man eine Marktreaktionsfunktion unterstellt. Bei Ein­beziehung von Konkurrenzreaktionen ist ei­ne Funktion des mengenmäßigen Marktan­teils in Abhängigkeit vom eigenen Preis relativ zum Branchenpreis angebracht. Auf dieser Basis läßt sich errechnen, welche Er­lösabweichung dadurch hätte Zustandekom­men müssen, dass der Erlösverantwortliche nicht den Plan-Preis, sondern einen abwei­chenden IST-Preis gewählt hat. Diese Reali­sationsabweichung ist definiert als Differenz des eigentlichen wertmäßigen Marktanteils (= IST-Preis relativ zum SOLL-Branchen- preis mal dem daraus sich ergebenden wert­mäßigen Marktanteil) zum entsprechenden SOLL-Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wertmäßigenMarktvolumen. Aufgrund der Verwendung einer Reaktions­funktion des Marktanteils gelingt es auch, den Effekt der Konkurrenzreaktion zu iso­lieren. Dieser bestimmt sich als Differenz des errechneten wertmäßigen Marktanteils (= IST-Preis relativ zum IST - Branchenpreis mal dem sich dabei ergebenden wertmäßigen Marktanteil) zum eigentlichen wertmäßigen Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wert- mäßigen Marktvolumen. Der bisher durch diese beiden Ursachen nicht erklärte Teil der Erlösabweichung muss als Marketing-Effek- tivitätsabweichung(= Differenz aus tatsäch­lichem errechneten wertmäßigen Marktan­teil bewertet mit dem SOLL-wertmäßigen Marktvolumen) interpretiert werden, da sie nur auf eine Veränderung der Effektivität der eingesetzten Marketing-Instrumente zu­rückgeführt werden kann. Hierarchisch bedingte Abweichungsursa­chen Erlösabweichungen beziehen sich meist nicht nur auf ein einzelnes Produkt oder ein­zelnen Kunden, sondern auf Produktgrup­pen bzw. Produktfamilien mit vielen Varian­ten und Kundengruppen bzw. Verkaufsge­biete. In diesem Fall können für die Errechnung der Erlösabweichungen nur Mittelwerte für die Preise über alle Produkt­varianten oder Kunden zugrundegelegt wer­den. Dabei besteht die Gefahr, dass man auf der Basis der Mittelwerte keine nennenswer­ten Abweichungen feststellt, obwohl sich er­hebliche Verschiebungen innerhalb der ein­zelnen Produktvarianten und Kunden erge­ben haben mögen. Diese kann man durch Errechnung einer Produkt-Mix-Abwei- chung und einer Kunden-Mix-Abweichung sichtbar machen. Beide sind definiert als Dif­ferenzen der Summe der jeweiligen Erlösab­weichungen pro Produktvariante bzw. Kun­de zu der entsprechenden Erlösabweichung auf der Basis des Mittelwertes.
4. Methoden der Abweichungsursachen-An­alyse Aufgrund der multiplikativen Verknüpfung von Preis und Menge bzw. Marktanteil und Marktvolumen können Abweichungsursa­chen nicht unabhängig voneinander isoliert werden. Vielmehr entsteht ein Interaktions­effekt, wenn sich sowohl der Preis (bzw. Marktanteil) als auch die Menge (bzw. Marktvolumen) gegenüber der Vergleichs­grundlage geändert haben. Je nach Art der Zurechnung dieses Interaktionseffektes un­terscheidet man drei Methoden der Abwei- chungsursachen-Analyse: (a) Schlägt man den Interaktionseffekt dem ersten isolierten Einzeleffekt zu, so geht man nach der in der Praxis gebräuchlichen kumu­lativen Methode vor. b) Insbesondere beim Vergleich IST zu BIS­HER ist eine symmetrische Methode vorge­schlagen worden, bei der der Interaktionsef­fekt zu gleichen Teilen auf die Einzeleffekte verteilt wird. Beide Methoden besitzen er­hebliche methodische Schwächen, so dass Kloock die c) differenziert-kumulative Methode emp­fiehlt, bei der der Interaktionseffekt geson­dert ausgewiesen und interpretiert wird.

Literatur:  Albers. S., Ein System zur IST-SOLL- Abweichungsursachenanalyse von Erlösen, in: ZfB, 59. Jg. (1989),S.637-654. Kloock, J., Erfolgs­kontrolle mit der differenziert-kumulativen Ab­weichungsanalyse, in: ZfB 58. Jg. (1988), S. 423- 434. Powelz, H.]., Gewinnung und Nutzung von Erlösinformationen, in: ZfB, 54. Jg. (1984), S. 1090-1115.

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