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Fremdenverkehrsmarketing

Tourismusmarketing

Der Wirtschaftszweig des Fremdenver­kehrs (Tourismus) hat die Tendenzwende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt weltweit erst gegen Mitte der siebziger Jahre erfahren. Daher wurde auch das Konzept des Marketing erst in jüngster Zeit in das Ma­nagement von Hotel- und Restaurantbetrie­ben, Reisebüros, touristischen Spezialver­kehrsbetrieben (Fremdenverkehrsbetrie­be) oder auch von Ferienorten und Verkehrsverbänden (Fremdenverkehrs­organisationen) auf breiter Basis eingebracht. Angesichts der internationalen Wachstums­verlangsamung der touristischen Nachfrage ist es für den einzelnen Anbieter erfolgsent­scheidend, auf das Verhalten der Konsumen­ten in ihrer Rolle als potentielle Gäste (Touri- sten, Reisende, Urlauber) gezielt einzuwir­ken. Diese Marketingpolitik zur Erreichung Vorgegebener Marktziele wird zweistufig ge­plant: Auf strategischer Lenkungsebene fal­len Grundsatzentscheidungen über ange­strebte Marktpositionen und Marktsegmen­te. Auf instrumenteller Ebene wird der Einsatz des Marketing Mix geplant.
Fremdenverkehrsmarketing Wie die Bebilderungsbeispiele verdeutli­chen, müssen Positionierungund Segmentie­rung Hand in Hand gehen (vgl. Tab.). Erst auf der nachgeordneten, instrumenteilen Lenkungsebene konzipiert der touristische Anbieter konkrete Beeinflussungsmaßnah­men. Zu diesem Zweck steht ihm grundsätz­lich das absatzpolitische Instrumentarium mit den Maßnahmenbereichen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunika­tionspolitik zur Verfügung, wobei aber eini­ge Besonderheiten zu beachten sind: Reiseprodukte sind aus mehreren Teillei­stungen zusammengesetzt (touristische Dienstleistung), wobei der einzelne Lei­stungsträger manche Bausteine nur geringfü­gig oder gar nicht (Naturgrundlagen) be­einflussen kann. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum ist eingeschränkt und auf kooperatives Handeln (z. B. innerhalb ei­nes Fremdenverkehrsortes) angewiesen. Mangelhafte Prägnanz und Eigenständigkeit touristischer Leistungen erschweren konse­quente Markenpolitik nach dem Muster der Markenartikelindustrie. Der Firmenna­me (vgl. z.B. die Tochterfirmen der Touristik Union International in der BRD, die bewusst als TUI-Marken auftreten: Airtours, Hum­mel, Scharnow, Tigges, Touropa, Transeuro­pa) oder die Bezeichnung einer Koopera­tionsgemeinschaft (z.B. Romantik-Hotels) dienen daher als Angelpunkt für den Aufbau von Marktgeltung. In den Vermarktungsprozeß von Fremden­verkehrsangeboten sind überbetriebliche und nicht auf Gewinnerzielung ausgerichte­te Fremdenverkehrsorganisationen mas­siv eingebunden. Sie übernehmen marke­tingpolitische Teilaufgaben, insb. im Bereich der Distribution (Betten- und Reservie- rungszentralen lokaler und regionaler Frem­denverkehrsvereine bzw. -verbände) sowie der Fremdenverkehrsmarktforschung und Fremdenverkehrswerbung (z.B. ÖW - Österreich Werbung, DZT - Deutsche Zen­trale für Tourismus, SFV - Schweizerischer Fremdenverkehrsverband).      

Literatur:  Zolles, H.; Ferner, F.-K.; Müller, R., Marketingpraxis für den Fremdenverkehr, 3. Aufl., Wien 1989.

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