Fremdenverkehrswerbung

Tourismuswerbung

Die Fremdenverkehrsbetriebe und Fremdenverkehrsorganisationen verbreiten im Rahmen ihres Fremdenverkehrsmarketing Botschaften über Massenmedien und/oder persönliche Informationen, um bestimmte Zielpersonen(gruppen) planmäßig zu beeinflussen. Die Fremdenverkehrswerbung erfolgt überwiegend als Absatzwerbung, indem sie potentielle Reisekonsumenten, touristische Absatzmittler und Bedarfsberater (z.B. Reisejournalisten, Ärzte hinsichtlich ihres Verschreibungsverhaltens bei Kuraufenthalten) anspricht. Vorherrschende Werbemittel sind der Prospekt bzw. Katalog (Orts- und Hausprospekte, Veranstalterkataloge) und das Inserat. Hörfunk und Plakat spielen dagegen bereits eine untergeordnete Rolle. Eine wichtige Ergänzung des Kommunikationsmix, insb. für touristische Zielländer und -orte, bieten Beteiligungen an touristischen Fachmessen (z. B. ITB - Internationale Tourismusbörse Berlin). Herausragende Eigenheit der touristischen Werbepolitik ist der Zwang zur Koordination zwischen mehreren, hierarchisch angeordneten Trägerorganisationen: Eine nationale Werbeorganisation (National Tourist Office) wirbt für ein gesamtes Empfängerland, Regionalverbände oder Bundesländer werben für Zielgebiete/-orte und Betriebe werben auf lokaler Ebene. In zahllosen Reiseanalysen und Wirkungsstudien zur Fremdenverkehrswerbung und zum Informationsverhalten der Reisekonsumenten erhält die persönliche Empfehlung (Mund-zu-Mund-Werbung, Referenz) im Vergleich mit den medialen Informationsquellen ein weitaus höheres Einflußgewicht. Allerdings begünstigt die hohe subjektive Wichtigkeit des Erlebnisbereichs Urlaub das Auftreten von mehrstufigen Reiseentschei- dungsprozessen. In den einzelnen Phasen zwischen der ersten Orientierung über alternative Zielgebiete und dem definitiven Buchungsvorgang werden sehr wohl mediale und persönliche, kommerzielle und nichtkommerzielle Informationsquellen mit wechselnder Intensität genutzt. Der zeitliche Einsatz der Fremdenverkehrswerbung erscheint ausgeprägt saisonal und weist eine Vorlauffrist gegenüber den Saisonspitzen der Reisenachfrage von 3 bis 4 Monaten auf. J. M.

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