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Fremdenverkehrswerbung

Tourismuswerbung

Die Fremdenverkehrsbetriebe und Fremdenverkehrsorganisationen verbreiten im Rahmen ihres Fremdenverkehrsmar­keting Botschaften über Massenmedien und/oder persönliche Informationen, um bestimmte Zielpersonen(gruppen) planmä­ßig zu beeinflussen. Die Fremdenverkehrs­werbung erfolgt überwiegend als Absatz­werbung, indem sie potentielle Reisekonsu­menten, touristische Absatzmittler und Be­darfsberater (z.B. Reisejournalisten, Ärzte hinsichtlich ihres Verschreibungsverhaltens bei Kuraufenthalten) anspricht. Vorherr­schende Werbemittel sind der Prospekt bzw. Katalog (Orts- und Hausprospekte, Ver­anstalterkataloge) und das Inserat. Hörfunk und Plakat spielen dagegen bereits eine untergeordnete Rolle. Eine wich­tige Ergänzung des Kommunikationsmix, insb. für touristische Zielländer und -orte, bieten Beteiligungen an touristischen Fachmessen (z. B. ITB - Internationale Tou­rismusbörse Berlin). Herausragende Eigenheit der touristischen Werbepolitik ist der Zwang zur Koordina­tion zwischen mehreren, hierarchisch ange­ordneten Trägerorganisationen: Eine natio­nale Werbeorganisation (National Tourist Office) wirbt für ein gesamtes Empfänger­land, Regionalverbände oder Bundesländer werben für Zielgebiete/-orte und Betriebe werben auf lokaler Ebene. In zahllosen Reiseanalysen und Wirkungs­studien zur Fremdenverkehrswerbung und zum Informationsverhalten der Reisekonsu­menten erhält die persönliche Empfehlung (Mund-zu-Mund-Werbung, Referenz) im Vergleich mit den medialen Informations­quellen ein weitaus höheres Einflußgewicht. Allerdings begünstigt die hohe subjektive Wichtigkeit des Erlebnisbereichs Urlaub das Auftreten von mehrstufigen Reiseentschei- dungsprozessen. In den einzelnen Phasen zwischen der ersten Orientierung über alter­native Zielgebiete und dem definitiven Bu­chungsvorgang werden sehr wohl mediale und persönliche, kommerzielle und nicht­kommerzielle Informationsquellen mit wechselnder Intensität genutzt. Der zeitliche Einsatz der Fremdenverkehrs­werbung erscheint ausgeprägt saisonal und weist eine Vorlauffrist gegenüber den Sai­sonspitzen der Reisenachfrage von 3 bis 4 Monaten auf. J. M.

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