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Horizontales Marketingsystem

Mehrere eigenständige Unternehmen kooperieren, um gemeinsam eine Marktchance zu nutzen. Die Wahrnehmung einer Marktchance scheitert in der Regel am notwendigen Kapital, am ausreichenden Know-how oder an den fehlenden Mitteln und Strukturen. Marktchancen bleiben aber auch ungenutzt, weil ein einzelnes Unternehmen nicht das gesamte Risiko tragen will. Strategische Allianzen zwischen mehreren Unternehmen dienen der Verteilung der Kosten und des Risikos. Außerdem erwarten die Beteiligten, dass das Zusammenspiel der Ressourcen Synergien erzeugt. Typische Beispiele für solche Kooperationen bieten Markenartikler, die gemeinsame Werbekampagnen starten. Typisch ist hier der gemeinsame Auftritt von Waschmittel- und Waschmaschinenhersteller. Horizontale Marketingsysteme basieren auf dem Zweigewinner-Prinzip. So sollen den Kooperationspartnern alle Vorteile zugute kommen, die ihnen entsprechend ihres Einsatzes zustehen. Die Schritte zum Aufbau einer Kooperation:
- Definition des Kooperationszwecks
- Entwicklung eines Zwei-Gewinner-Konzept.
- Aufschlüsselung der vorhanden und der von Partnern erwarteten Ressourcen
- Aufgabenverteilung
- Partnerwahl an Hand dieses Anforderungsprofils
- Interessenausgleich und Lösung etwaiger Interessenkonflikte
- Vertragliche Festlegung aller Details sowie der Konventionalstrafe bei Vertragsverstössen.
Die Erfolgsfaktoren einer Marketingkooperation:
- Kooperationsfähigkeit aller Beteiligten
- Klar festgelegte Strukturen und Schnittstellen
- Verbindliche Übertragung von Funktionen, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten an Mitarbeiter der beteiligten Unternehmen.

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