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Abnehmeranalyse

Die systematische Untersu­chung der Größe und Zusammensetzung, der Bedürfnisse und Wünsche der tatsächlichen oder potentiellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Abnehmer spielen in der strategischen Analyse eine zentrale Rolle. Im Rahmen der strategischen - Marktanalyse wer­den sie primär als Wettbewerbskraft analysiert,
die mehr oder weniger stark die Rentabilität der Geschäftsfelder begrenzen kann. Anknüpfungspunkt ist die Verhandlungsstärke der Abnehmer. Unter Abnehmern sollen dabei nicht unbedingt die Endverbraucher verstanden werden, sondern die Gruppe, die auf dem Güter­markt des zu analysierenden Unternehmens als Nachfrager auftritt. Das können Konsumenten ebenso wie industrielle Abnehmer oder auch (Groß- und Einzel-)Handelsunternehmen sein. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer bestimmt sich in den meisten Fällen durch die folgenden Bedingungen:
(1) Konzentrationsgrad der Abnehmergruppe: Obgleich der Konzentrationsgrad der Anbieter häufig höher liegt als der der Abnehmer, gibt es viele Fälle, in denen die Abnehmer eine beträcht­liche Konzentration erreichen. In manchen Fällen gibt es nur einen oder zwei große Abnehmer in einem Markt. Im Extremfall steht einem Abneh­mer eine Vielzahl von Anbietern gegenüber, - Monopson.
(2) Anteil an den Gesamtkosten der Abnehmer: Die Intensität, mit der die Abnehmergruppe die Preisverhandlungen führt und auf Preisunter­schiede reagiert, hängt ferner wesentlich davon ab, welche Bedeutung sie dem Einkauf bei­mißt. Bildet das Marktprodukt einen großen An­teil am gesamten Einkaufsbudget, so wird härter verhandelt und intensiver gesucht als bei nur ge­ringem Anteil.
(3) Standardisierungsgrad: Standardisierte Pro­dukte stärken die Position des Abnehmers. Er kann sich immer sicher sein, einen alternativen Lieferanten zu finden, und gewinnt dadurch Ver­handlungsspielraum. Umgekehrt verhält es sich bei stark differenzierten Produkten. In solchen Fällen sind allein die Umstellungskosten der Ab­nehmer bei einem Lieferantenwechsel gewöhn­lich so hoch, dass nur eine stark abgeschwächte Preiselastizität der Abnehmer vorliegt (Quasi-Monopol bei Produktdifferenzierung). Umstel­lungskosten senken generell die Verhandlungs­macht der Abnehmer.
(4) Drohung mit Rückwärtsintegration: Abnehmer mit großer Finanzkraft, speziellem technologi­schem Know-how u.ä. sind häufig in der Lage, glaubwürdig mit Rückwärtsintegration zu drohen. Sie können sich dadurch eine günstigere Ver­handlungsposition verschaffen. Eine Integrati­onsdrohung ist vor allem dann glaubwürdig, wenn das Nachfragevolumen des Abnehmers gross genug ist, um bei Eigenprodukten alle rele­vanten Größenersparnisse erzielen zu können. Im letztgenannten Fall ist der Druck auf die Anbieter am stärksten, denn der Abnehmer hat nur ein geringes Verhandlungsrisiko.
(5) Bedeutung des Produkts für die Qualität des Abnehmerprodukts: Wenn die Qualität des Ab­nehmerprodukts sehr sensibel auf Inputverände­rungen reagiert, so stärkt dies die Position des Anbieters. Der Abnehmer ist eher geneigt, höhe­re Preise zu akzeptieren.
(6) Informationsstand des Abnehmers über die Situation der Anbieter: Die Verhandlungsstärke eines Abnehmers steigt gewöhnlich auch in dem Maße, in dem er über seine Faktormärkte infor­miert ist, d.h., dass er das Nachfragevolumen, die Kostenstruktur der Anbieter, die Beschaffungssi­tuation u.ä. kennt.
(7) Gewinnsituation der Nachfrager: Eine ange­spannte Gewinnsituation läßt in der Regel das In­teresse an Preisverhandlungen stark anwach­sen, um durch niedrigere Einkaufspreise eine Si­tuationsverbesserung zu erzielen.

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