Ego-Involvement

(Ich-Beteiligung): In der Sozialpsychologie und speziell in der Einstellungsforschung ein von Muzafer Sherif und Hadley Cantril eingeführter Begriff zur Bezeichnung der Gesamtheit der Motive, Gefühle und Einstellungen, mit denen ein Individuum seine eigene Rolle und seinen eigenen Status in Beziehung zu anderen setzt. Ego Involvement liegt vor, wenn die im Verlauf der Entwicklung entstandenen Einstellungen gegenüber dem eigenen Ich durch relevante Objekte, Personen oder Gruppen so mobilisiert werden, dass ein hoher Grad der Anteilnahme erregt und Einstellungen bezüglich des eigenen Ich, des Bildes vom eigenen Status, von der eigenen Rolle angesprochen werden.
Das Ego Involvement basiert auf dem Begriff der Ich-Inhalte. Von klein auf lernt der Mensch, was ihm gehört bzw. was zu ihm gehört: seine Spielsachen, seine Kleidung, sein Zimmer seine Eltern und Geschwister seine Freunde, sein Stadtviertel oder Wohnort, sein Land seine Sprache seine Partei usw. “Diese Ich-Inhalte, diese Dinge, Personen, Betragensweisen, verschiedenen Normen schaffen für das Individuum seine Urteilsstandards bzw. Bezugssysteme, die in beachtlichem Ausmass sein soziales Verhalten und Reagieren determinieren. Und wenn das Individuum irgendeinen Reiz oder eine Situation, bewußt oder unbewußt dazu in Beziehung setzt, dann liegt wohl ,Ich-Beteiligung\' vor.”
In der Marktkommunikation zielt die gängige Definition von “ego involvement” auf Produktinteresse und Produktrelevanz. Man geht also grundsätzlich davon aus, dass ein Werbemittel den Rezipienten besser gefällt, wenn sie an dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung interessiert sind, und dass umgekehrt Desinteresse auch nur wenig Gefallen auslöst. Dabei wird bei hohem Involvement zwischen kognitivem und emotionalem Involvement unterschieden:

1. Kognitives Involvement ist zweckorientiert (utilitarian motives) und bedeutet, dass der sachliche Inhalt einer Werbebotschaft eine hohe Relevanz besitzt (= Sachinformation).

2. Emotionales Involvement resultiert aus expressiven Motiven (expressive motives), d.h. der Bestärkung des idealen Selbstbilds. Hohes emotionales Involvement heißt, dass der Rezipient eine Beziehung zu seinem Selbstbild herstellt (= Identifikation)
Untersuchungen haben ergeben, dass die Wiederholung von Werbebotschaften bei Produkten, denen die Konsumenten ein geringes Produktinteresse —”low involvement” — entgegenbringen, primär nur Wirkungen in den Dimensionen Markenbekanntheit und Kaufneigung auslöst, aber fast keinen Einfluss auf die Einstellungen zu einem Markenartikel ausübt. Auf diese Weise kann vor allem bei Neueinführungen ein Markenwechsel ohne eine Anderung der Markeneinstellung eintreten.
Das Phänomen, dass nur ein geringes Produktinteresse das Kaufverhalten der Konsumenten bestimmt, wird vielfach mit Hilfe der Theorie des “ego involvement” gedeutet. Danach gibt es keine kritische Markenwahl, weil der Konsument sich bei der Markenwahl nicht intensiv engagiert. Bei der selektiven Wahrnehmung der Werbung sondert der Konsument jene Informationen aus, die ihn nicht interessieren oder gar im Widerspruch zu seiner Meinung stehen.
Valenz, Etwa rtungs-Valenz-Modell

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