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Ego-Involvement

(Ich-Beteiligung): In der So­zialpsychologie und speziell in der Einstel­lungsforschung ein von Muzafer Sherif und Hadley Cantril eingeführter Begriff zur Bezeichnung der Gesamtheit der Motive, Gefühle und Einstellungen, mit denen ein Individuum seine eigene Rolle und seinen eigenen Status in Bezie­hung zu anderen setzt. Ego Involvement liegt vor, wenn die im Verlauf der Entwicklung ent­standenen Einstellungen gegenüber dem eige­nen Ich durch relevante Objekte, Personen oder Gruppen so mobilisiert werden, dass ein hoher Grad der Anteilnahme erregt und Einstellungen bezüglich des eigenen Ich, des Bildes vom eige­nen Status, von der eigenen Rolle angespro­chen werden.
Das Ego Involvement basiert auf dem Begriff der Ich-Inhalte. Von klein auf lernt der Mensch, was ihm gehört bzw. was zu ihm gehört: seine Spiel­sachen, seine Kleidung, sein Zimmer seine El­tern und Geschwister seine Freunde, sein Stadt­viertel oder Wohnort, sein Land seine Sprache seine Partei usw. “Diese Ich-Inhalte, diese Dinge, Personen, Betragensweisen, verschiedenen Normen schaffen für das Individuum seine Ur­teilsstandards bzw. Bezugssysteme, die in be­achtlichem Ausmass sein soziales Verhalten und Reagieren determinieren. Und wenn das Indivi­duum irgendeinen Reiz oder eine Situation, be­wußt oder unbewußt dazu in Beziehung setzt, dann liegt wohl ,Ich-Beteiligung\' vor.”
In der Marktkommunikation zielt die gängige De­finition von “ego involvement” auf Produktinteres­se und Produktrelevanz. Man geht also grund­sätzlich davon aus, dass ein Werbemittel den Re­zipienten besser gefällt, wenn sie an dem bewor­benen Produkt bzw. der beworbenen Dienstlei­stung interessiert sind, und dass umgekehrt Des­interesse auch nur wenig Gefallen auslöst. Dabei wird bei hohem Involvement zwischen kogniti­vem und emotionalem Involvement unterschie­den:

1. Kognitives Involvement ist zweckorientiert (util­itarian motives) und bedeutet, dass der sachliche Inhalt einer Werbebotschaft eine hohe Relevanz besitzt (= Sachinformation).

2. Emotionales Involvement resultiert aus ex­pressiven Motiven (expressive motives), d.h. der Bestärkung des idealen Selbstbilds. Hohes emo­tionales Involvement heißt, dass der Rezipient ei­ne Beziehung zu seinem Selbstbild herstellt (= Identifikation)
Untersuchungen haben ergeben, dass die Wiederholung von Werbebotschaften bei Produkten, denen die Konsumenten ein geringes Produktin­teresse —”low involvement” — entgegenbringen, primär nur Wirkungen in den Dimensionen Mar­kenbekanntheit und Kaufneigung auslöst, aber fast keinen Einfluss auf die Einstellungen zu ei­nem Markenartikel ausübt. Auf diese Weise kann vor allem bei Neueinführungen ein Markenwech­sel ohne eine Anderung der Markeneinstellung eintreten.
Das Phänomen, dass nur ein geringes Produktin­teresse das Kaufverhalten der Konsumenten be­stimmt, wird vielfach mit Hilfe der Theorie des “ego involvement” gedeutet. Danach gibt es kei­ne kritische Markenwahl, weil der Konsument sich bei der Markenwahl nicht intensiv engagiert. Bei der selektiven Wahrnehmung der Werbung sondert der Konsument jene Informationen aus, die ihn nicht interessieren oder gar im Wider­spruch zu seiner Meinung stehen.
Valenz, Etwa rtungs-Valenz-Modell

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