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Valenz

1. In seinem - Erwartungs-Valenz­Modell der Motivation modelliert Victor H. Vroom menschliches Verhalten grundsätzlich als Entscheidungsverhalten. Das Individuum hat sich jeweils zwischen mehreren Handlungsalternativen zu entscheiden. Er definiert Motivation dementsprechend “als Prozess, der die Wahl zwi­schen verschiedenen (freiwilligen) Aktivitäten be­stimmt.”
Um die Präferenz für eine Handlungsalternati­ve genau bestimmen zu können, führt Vroom zwei Konzepte ein: Valenz und Instrumentalität.
Valenz bezieht sich ganz allgemein darauf, wie sehr das Individuum eine bestimmte Handlungs­alternative bzw. deren Ergebnis (“first level out­come”) schätzt. Die Instrumentalität dagegen zeigt an, welche Eignung das Individuum einem “Ergebnis erster Stufe” zuspricht, ein “Ergebnis zweiter Stufe” (“second level outcome”) herzu­stellen. Die Instrumentalität kann positiv, neutral oder negativ sein; es gibt Handlungsalternativen, die der Erreichung der Persönlichen Ziele nicht nur nicht förderlich, sondern sogar abträglich sind.
Die Valenz (der “Nutzen”) eines “Ergebnisses er­ster Stufe” bestimmt sich dann auf dem Hinter­grund seiner Instrumentalität, bestimmte Ziel­zustände herzustellen und dem Wert (Valenz), den das Individuum diesen Zielzuständen (Er­gebnisse zweiter Stufe) beimißt. Mathematisch wird die Valenz eines Ergebnisses erster Stufe von Vroom als eine monoton steigende Funktion der algebraischen Summe der Produkte aus den Valenzen aller “second level outcomes” und der kognizierten Instrumentalität, diese zu erreichen, ausgedrückt:

Valenz

Darin bedeuten:
Vj = Valenz des first level outcome j;
V* = Valenz des second level outcome k k;
ljk = die kognizierte Instrumentalität von first level outcome j zur Erreichung von second level out­come k.
Die zugrundeliegende Mittel-Zweck-Beziehung, die auf dem Gedanken der externen Belohnung aufbaut (extrinsische Motivation), kann nicht die gesamte - Varianz der Valenz einer Handlungs­alternative erklären. Manche (first level) out­comes werden als Zwecke für sich gesehen. So sind z.B. manche Individuen bestrebt, eine gute Arbeitsleistung zu erbringen, unabhängig davon, ob sie dafür mit anderen Dingen belohnt werden (d.h. bestimmte “second level outcomes” errei­chen). Man spricht dann von intrinsischer Motiva­tion oder “ego involvement”. Die herausragen­de Arbeitsleistung selbst wird als belohnend empfunden. Galbraith & Cummings haben daher vorgeschlagen, die Vroomsche Valenzbestim­mung um die intrinsischen Faktoren so zu erwei­tern, dass sich die Gesamtvalenz aus der Summe der extrinsischen E k”I und der intrinsischen Fak­toren errechnet.
Vo = Valenz, die durch ego involvement bestimmt wird.
Um die Motivation bzw. die treibende Kraft, eine Handlung auszuführen (force to act), bestimmen zu können, postuliert das Vroom-Modell, unter der Annahme subjektiver Rationalität, einen mul­tiplikativen Zusammenhang zwischen subjektiver Wahrscheinlichkeit und Valenz.
Die Motivation, eine Handlung auszuführen, ist demnach eine monoton steigende Funktion der algebraischen Summe der Produkte aus den Va-lenzen aller Handlungsergebnisse (erster Stufe) und der Höhe der kognizierten Wahrscheinlich­keit, dass die Handlungsausführung die vorgestellten Ergebnisse (erster Stufe) tatsächlich be­wirken kann:


Valenz

F = die treibende Kraft (Motivation), eine Hand­lung i auszuführen (force);
E, = die Höhe der Wahrscheinlichkeit (0 < Eil < 1), dass einer Handlung i das Ergebnis (first level out­come) j folgt;
VV. = alenz des Ergebnisses (first level outcome)
t.
Das Individuum wird sich demnach für jene Alter­native entscheiden, die den höchsten positiven (bzw. kleinsten negativen) Motivationswert hat.
2. Der Begriff der Valenz (valence) bzw. der Am­bivalenz stammt aus der von Kurt Lewin aus der Gestalttheorie (gestalt psychology) entwickelten Feldtheorie (field psychology), derzufolge in­dividuelles Verhalten eine Funktion von Persön­lichkeits- und Umweltvariablen ist, die in einem mathematisch rekonstruierbaren Lebensraum (li­fe space) lokalisiert werden können. Unter Feld wird dabei das Ergebnis von Kräften verstanden, durch das der sie umgebende Raum eine be­stimmte dynamische Beschaffenheit erhält; alles Verhalten und Handeln ist ein Handeln innerhalb eines ganzheitlichen Kraftfelds, in dem persönli­che Variablen und Umweltvariablen interagieren. Valenz ist danach die Fähigkeit eines Objekts, ein Individuum durch Auslösung einer bestimm­ten Bedürfnisdisposition zum Handeln zu aktivie­ren, indem sie es entweder anzieht (positive Va­lenz) oder abstößt (negative Valenz) oder teilwei­se anzieht und teilweise abstößt (Ambivalenz). Ambivalenz bezeichnet mithin doppelwertige, in entgegengensetzte Richtungen weisende, d.h. teils positive (Appetenz), teils negative Kompo­nenten (Aversion) der Einstellung gegenüber einem Einstellungsobjekt.
Der zentrale Begriff der Feldtheorie ist der des Lebensraums, d.h. die Konstellation treibender Kräfte innerhalb des Individuums und seiner Um­welt. Das Verhalten eines Individuums (B) ist da­nach eine Funktion (f) des Lebensraums (LS), der sowohl die Person (P) wie die Kräfte der Um­welt (E) umfaßt:
B = f(LS).
Dabei besteht der Lebensraum aus verschiede­nen Regionen oder Lebenssphären (life spheres) wie z.B. der Familie oder dem Beruf. Der Lebens­raum stellt ein Kräftefeld dar, d.h. die Gesamtheit der koexistierenden und interdependenten Fak­toren. Verhalten ist diejenige Bewegung inner­halb des Lebensraums, die sich aus den treiben­den Kräften ergibt.
Eine positive Valenz bedeutet eine vorbewußte, emotionale Hinstimmung, die auch die spätere rationale Erfassung und Verarbeitung des Wahr­nehmungsobjekts färbt, wohingegen eine negati­ve Valenz eine emotionale Barriere aufbaut und bei einer neutralen Valenz anzunehmen ist, dass der Wahrnehmungsgegenstand eine Aktivierung oder Motivierung nicht zu bewirken vermag. Meist ist von Valenz im Sinne von positiver Va­lenz die Rede. Dabei wird das Wahrnehmungs­feld eines Individuums durch seine konkrete Bedürfnissituation so strukturiert, dass Objekte mit einem dieser Situation entsprechenden Auf­forderungscharakter Aufmerksamkeit auf sich ziehen, weil sie für das Individuum als eine Möglichkeit zur Bedürfnisbefriedigung Bedeu­tung erhalten.
Die Entstehung ambivalenter Wahrnehmungen, Einstellungen oder Beziehungen setzt in der Re­gel eine starke Affektivität gegenüber dem Objekt voraus, was erklärt, warum ambivalente Bindun­gen entgegen der vorschnellen Annahme, es möge die Tendenz bestehen, die darin liegende Dissonanz der Einstellungen zu beseitigen, meist relativ dauerhaft sind.
Lewin definierte - Konflikt als eine Situation, in der die auf eine Person einwirkenden Kräfte un­gefähr gleich stark in entgegengesetzte Richtun­gen wirken. Antriebskräfte können folglich drei Formen des Konflikts bewirken:
(1) Appetenzkonflikt (approach-approach con­flict): Eine Person steht zwischen zwei positiven Valenzen oder Zielen.
(2) Vermeidungskonflikt (avoidance-avoidance conflict): Eine Person steht zwischen zwei negati­ven Valenzen.
(3) Appetenz-Aversions-Konflikt (approach-avoi­dance conflict): Eine Person steht zwischen einer positiven und einer negativen Valenz, die beide dieselbe Richtung im Lebensraum haben.
Die Ansätze der Produktpositionierung gehen

Valenz

durchweg auf die Feldtheorie zurück. So ver­sucht das psychologische Marktmodell, die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld darzustellen und zu erklären. Grundlage dieser Konzeption des Image ist die Vorstellung, dass dieses nicht Ausdruck zweier Realitäten, einer subjektiven und einer objektiven Wirklichkeit ist, sondern dass die objektiven Gegebenheiten im subjektiven Vorstellungsbild enthalten seien.
In Anwendung des feldtheoretischen Ansatzes auf die Marktpsychologie liegt die Wirksam­keit von Marktkommunikation weniger in der Weckung oder Steigerung von Bedürfnissen, sondern in der neuartigen Zusammenschau von Bereichen und Tätigkeiten, die bis dahin nicht als zusammengehörig empfunden wurden. Danach ist die manifeste oder latente “Nische”, die zu fin­den Ziel der Suche nach neuen Abnehmerkrei­sen ist, eine Art Windschatten in der Zugluft pola­rer Meinungsfelder, ein “unbestrichenes” Feld mit besonders flachem Aufforderungsgradienten, das gerade durch die noch unbestimmte Absätti­gung seiner Bedürfnisvakanzen gekennzeichnet ist.

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