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Erlebnisbetonte Werbung

übernimmt im Rahmen des Erlebnismar­ketings die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erlebnis- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu positionieren (Emo­tionale Werbung). Sie nutzt die Erkenntnisse aus der nonverbalen Kommunikation. Es empfiehlt sich, zur Darstellung emotiona­ler Erlebnisse bevorzugt auf Personen zu­rückzugreifen (Personendarstellungen in der Werbung). Mimik und Gestik sind prä­gnante Indikatoren, um Emotionen auszu­drücken, und sie werden einfach und relativ eindeutig vom Empfänger der Werbung de­chiffriert. Die Verquickung von Werbebot­schaften mit Erlebnisinhalten in Low-Invol- vement-Medien wie Fernsehen, Anzeigen und Kino dürfen nicht zu Informations­überlastungen führen, wozu die nonverbale Umsetzung maßgebend beiträgt. Die Wirkung eines Erlebniskonzeptes hängt also entscheidend von seiner visuellen Um­setzung ab nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Visuelle Marken­bilder wirken mehr als Worte und diese wiederum stärker als Texte in Werbebot­schaften. Besonders empfehlenswert ist die Konzeption von Schlüsselbildern (Kroe- ber-Riel, 1988), welche den langfristigen visuellen Auftritt festlegen. Es handelt sich dabei um Leitbilder, die den Erlebniskern bilden und nonverbal werblich kommuni­ziert werden. Ihre Festlegung ist mehr eine strategische Aufgabe als ein Gestaltungspro­blem.

Literatur:  Bekmeier, S., Nonverbale Kommunika­tion in der Fernsehwerbung, Würzburg 1989. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Wer­bung, Stuttgart 1988.

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