Instrument des Erlebnismarketing. Es ist nicht nur das Ergebnis einer kreativen Leistung, sondern erfordert auch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse (Design-Ma- nagement, Produktdesign). Designer müssen sich auch als Sozialtechniker begreifen, die Umwelten für spezielle Zielgruppen schaffen. Dazu liefert die Konsumentenforschung viele Beiträge. Das Design eines Produktes umfaßt die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung durch Form und Farbe, Geruch, Geschmack und Geräusch. Designer konzentrieren sich noch zu stark am visuellen Erscheinungsbild, ein erlebnisbezogens Design sollte alle Sinne des Konsumenten ansprechen. Erste Ansätze zeigen der Einsatz von Duftstoffen, Videotechnik, Lasertechnik u. a. m. Das Streben nach funktionalem Design und schöner Form hat häufig zu langweiligen und austauschbaren Produkten geführt. Das gilt für die Architektur ebenso wie für industrielle Produkte. Hinzu kommt, dass die Formgebung sich nach übereinstimmenden Klischees richtet, da Designer offensichtlich über Leitbilder verfügen, was bei der Gestaltung guter und schöner Formen „in“ ist. Ein erlebnisbetontes Produktdesign ist in der Lage, Präferenzen beim Verbraucher und damit auch eine attraktive Umwelt zu schaffen. Die Umweltpsychologie lehrt uns, dass die Anziehungskraft von Produkten und die Präferenzen der Konsumenten für eine Marke auch von Erlebnis wirkungen geprägt werden. Und dazu reichen funktionale und nur schöne Formen nicht aus. Vielmehr sind folgende Anforderungen an eine erlebnisbezogene Produktgestaltung zu stellen: - Erlebnisbezogenes Design bedingt die Orientierung an den Lebensstilen und Lebensgewohnheiten der Verwender. - Erlebnisbezogenes Design soll mehrere Sinne beim Verwender ansprechen (nicht nurdas Auge). - Erlebnisbezogenes Design als Marketinginstrument weist enge Beziehungen zur Kommunikationspolitik auf. Beispiele: Braun und Lamy haben aus der Gestaltung ihrer Produkte eine Unternehmensphilosophie auf gebaut. Rowenta positioniert Hausgeräte (Toaster, Kaffeekanne) als Teil des Frühstückserlebnisses durch Anpassung des Designs an Farben und Dekors ausgewählter Eßservice. Martini & Rossi nutzt die Verpackung als verlängerten Arm der Medienwerbung am POS durch Abbildung von Motiven aktueller Anzeigenkampagnen. Andere Beispiele liefern Armbanduhren und Brillen: Eine Armbanduhr wie die Swatch geht vom Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung und modischem Auftritt aus. Diese Uhr ist nicht nur ein Zeitmesser, sondern auch und v. a. ein nonverbales Kommunikationsmittel. In vergleichbarer Weise entwickelt sich die Brille durch neues Design von der bloßen (und austauschbaren) Sehhilfe zum Bestandteil des gesamten kommunikativen Eindrucks einer Person. Im Zuge dieser Designbemühungen werden Bügeleisen zu bunten und spaßigen Haushaltsgeräten, bebilderte Kühltruhen zu lustbereitenden und appetitanregenden Nahrungsspendern. Die Devise für das erlebnisbetonte Design heißt: Alle Sinne des Konsumenten ansprechen! Multisensuale Wirkungen erzeugen! Literatur. Mehrabian, A., Räume des Alltags oder wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt, Frankfurt, NewYork 1978.
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