Erlebnisbetonte Einkaufsstätten

Ausprägung des Erlebnismarketing im Handel (Erlebnis-Handel), bei der insb. mit der Ladengestaltung, dem Merchandising und der Handelswerbung als Marketinginstrumenten operiert wird. Erlebnisbetonte Einkaufsstätten zielen auf die Vermittlung von Einkaufserlebnissen bei hedonistisch orientierten Kunden. In Zeiten zunehmender Marktsättigung findet man immer mehr Märkte, auf denen die Geschäfte einander stark ähneln und in denen die gleiche Ware zum vergleichbaren Preis angebo- ten wird. Viele Praktiker fürchten, dass der Preiswettbewerb und die Gefahr der Ausschaltung profilschwacher Einzelhandlungen wachsen werden. Kaufen und Konsum sind auch Vorgänge, die den Konsumenten erfreuen und die er in Anbetracht der zunehmenden Freizeit auch genießen kann. Die Umweltpsychologie hilft dem Handel, Einkaufserlebnisse zu messen. Sie lassen sich auf den psychischen Dimensionen Lust bzw. Vergnügen und Erregung erfassen und charakterisieren das Verhalten im Laden. Eine erlebnisorientierte Ladenatmosphäre wirkt aktivierend und verlängert die Verweildauer im Geschäft. Mögliche Erlebnistrends der Zukunft sind:
1. Trend zur Individualisierung des Konsums Es sind Betriebstypen denkbar, die atmosphärisch die Individualität besonders betonen, z.B. durch Erlebniswerte wie Jugendlichkeit, Rustikalität oder Avantgarde. Ein Beispiel zur Avantgarde: Hausgeräte werden in moderne Wohnwelten integriert, um Bestandteile eines anspruchsvollen Lebensstils zu sein. In Zukunft wird man eine Vielzahl parallel verlaufender Bestrebungen nach Individualität beobachten können. Es gibt nicht mehr den Individualisten!
2. Trend zur Natürlichkeit Aus dem Trend zur Natürlichkeit lassen sich einfache Gestaltungsempfehlungen ableiten, z. B. hinsichtlich Farben, Design und Gestaltungsmittel. Dazu können Betriebstypen passen, die Erlebniswerte wie Tradition, Stil oder Ästhetik vermitteln. Es kommt darauf an, Produkte als selbstverständliche, moderne Technik bei natürlichen Lebensansprüchen zu positionieren. Dazu gehören auch ein schlichtes Design und einfache Bedienbarkeit.
3. Trend zur Kommunikation Dieser zentrale Trend erfordert besondere Maßnahmen hinsichtlich Verkäuferschulungen, um nicht nur mit Produktvorteilen zu argumentieren, sondern um den Kunden zu zeigen, welchen Beitrag das Produkt für seine Lebensqualität leistet. Sodann geht es um die Schaffung von Ruhezonen zur Förderung der Kommunikation unter Kunden, die Ansprache des Familiensinns der Verbraucher, sei es durch familiär ausgerichtete Angebote, sei es durch Förderung des Einkaufs in der Familie usw. Man vergleiche hierzu die Shopping-Malls in den USA, die das Stadtleben in künstlerische Innenwelten verlegen. Ferner kennt man in den USA die Möglichkeit, seinen persönlichen Verkäufer zu „mieten“, der bei der Auswahl berät, den Einkauf von Geschenken organisiert usw. Besondere Aufmerksamkeit verdienen bestimmte Zonen wie z.B. die Außengänge, die Wartezonen im Bereich der Bedienungsabteilungen, die Stirnseiten der Gondeln, der Kassenbereich sowie der Checkout. Sie sind für gezielte Gestaltungsaktionen besonders geeignet, weil der Konsument hier verweilt, teils entspannt ist und umherschaut. Auch die Imageryforschung bestätigt, dass Konsumenten über ein „inneres Bild“ von ihrer Einkaufsstätte verfügen, in dem die Randgebiete besonders prägnant sind und sich für die Vermittlung von Einkaufserlebnissen besonders eignen.

Literatur: Bost,E., Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg 1987. Diller, H.; Ku- sterer,M., Erlebnisbetonte Ladengestaltung im Einzelhandel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1986, Heidelberg 1986, S. 105-126. Diller, H., Erlebnishandel: High Touch auf dem Prüfstand, in: Lebensmittelzeitung Nr. 44 v. 30.10.1987, S.F4-F8. Groppel, A., Erlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991 .Patt, P.-}., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Frankfurt 1988. Weinberg, P., Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im Einzelhandel, in: Marketing-ZFP, Heft 8 (1986), S. 97 -102.

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