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Fernsehwerbung(TV-Werbung)

Form der elektronischen Werbung mittels TV-Spot im Fernsehen durch Kommu­nikation mit dem Werbesubjekt über Bild und Ton, einzeln oder in Kombination. Gemäß dem „Staatsvertrag der Länder“ vom
8. Juni 1961 und einer entsprechenden Ver­einbarung der Ministerpräsidenten vom
8. November 1982 gelten für die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten derzeit (1991) noch folgende Beschränkungen: - keine Werbung nach 20 Uhr, - keine Werbung an Sonn- und Feiertagen, - deutliche Trennung der Werbesendungen vom übrigen Programm - Ausschluß des Einflusses von Werbever­anstaltern oder Werbeträgern auf das Pro­gramm - Festsetzung der Gesamtdauer der Werbe­zeit auf 20 Minuten werktäglich im Jahres­durchschnitt, jedoch maximal 25 Minuten täglich.
Fernsehwerbung(TV-Werbung) Weiterhin gilt ein Verbot für Zigarettenwer­bung durch das Lebensmittelgesetz, Verbote nach den Bestimmungen des Heilmittelwer- begesetzes, Werbung für politische Zwecke (ausgenommen genehmigter Wahlsendun­gen der Parteien vor Wahlen), sowie religiöse und weltanschauliche Überzeugungen. Gegenüber den anderen Medien zeichnen sich die lange Planungsphase, die stärkere ge­setzliche Einengung, die hohen Kosten für die Herstellung und Verbreitung von TV- Spots sowie die Oligopol-Situation der Fern- sehanstalter nachteilig aus. Eine hohe Werbewirkung und Reichweite auf­grund der hohen Gerätedichte rechtfertigt die relativ hohen Kosten. Da durch das Auf­kommen der privaten Fernsehveranstalter immer mehr Programme zur Verfügung ste­hen, bedingt eine hohe Nutzerfluktuation ein Absinken massenmedialer Leistung. Trotz der wachsenden Zahl von Fernsehpro­grammen dehnt sich die Nutzungsdauer nicht viel weiter aus. Die Tabelle zeigt die Entwicklung der Marktanteile des Werbe­fernsehens nach Sendesystemen. Die Vorteile liegen v. a. in der Bewegtheit der Bilder, die im Vergleich zu stehenden Bildern eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrach­ter auslöst, und der hohen Erreichbarkeit be­stimmter Zielgruppen. Werbung im Fernse- hen entwickelt sich immer mehr zur Unter­haltung durch originelle und spannende Spots, erreicht somit beim Betrachter eine höhere Akzeptanz (TV-Spot, TV - Wer- besondersendung, Advertorial, Bild­kommunikation). Durch die erheblichen Zuwächse bei priva­ten Fernsehveranstaltern konnten große Steigerungen bei den Netto-Werbeumsätzen verzeichnet werden (1989 bis 1990 über 23%). Dabei macht sich allerdings die Kon­kurrenzsituation zwischen öffentlich-recht­lichen und privaten Anbietern immer stärker bemerkbar. Ferner ist eine gewisse Vermei­dungshaltung der Zuschauer im Entstehen (Zapping, Flipping).       

Literatur:  Pretzsch, D., Der Werbefernsehboom hält an, in: Media Perspektiven, Heft
3. 1991. ZA W (Hrsg.), Werbung in Deutschland 1990, Bonn 1990.

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