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HOPE

Regalflächenoptimierung Hörerforschung Untersuchung der Größe und Zusammen­setzung der Hörerschaft von Hörfunkpro­grammen sowie der Einstellungen und Be­dürfnisse der Hörer, ihrer Hörgewohnheiten und der Intensität der Nutzung einzelner Hörfunkprogramme. Von zentraler Bedeutung für die Media­planung ist die Reichweite einzelner Hör­funkprogramme. Dabei werden die folgen­den Reichweitenmaße unterschieden: - Technische Reichweite: Anzahl der Perso­nen, die im Ausstrahlungsgebiet eines Hörfunkprogramms leben und Emp­fangsgeräte besitzen, um das Programm zu empfangen. - Hörer pro Stunde: Hörerschaft jeder ein­zelnen Stunde mit Hörfunkwerbung. - Hörer pro Durchschnitts-Stunde: Zahl der Hörer (Erwachsene ab 14 Jahren), die bei einer Belegung im jeweiligen Hörfunk­programm von einem Hörfunkspot er­reicht werden können. Berechnet als Mit­telwert der Hörerschaften aller Stunden mit Werbung des jeweiligen Hörfunkpro­gramms. - Hörer pro Durchschnitts-Stunde im Zeit­abschnitt: Analog der Hörer pro Durch­schnitts-Stunde werden die Hörer pro Zeitabschnitt als arithmetisches Mittel aus den jeweiligen Stundenwerten (Stunden mit Hörfunkwerbung) errechnet. - Weitester Hörerkreis: Hörerschaft des je­weiligen Programms, die innerhalb von zwei Wochen in mindestens einer Stunde mit Werbung dieses Hörfunkprogramm hört. Der weiteste Hörerkreis beschreibt somit die mit einer Hörfunk-Werbekam- pagne innerhalb von zwei Wochen maxi­mal erreichbare Hörerschaft. - Interne Überschneidungen: Die internen Überschneidungen beschreiben die ku­mulierten Reichweiten und Kontakte bei Mehrfachbelegung (bis 208 Einschaltun­gen) aller Stunden mit Werbung. Die Datenerhebung in der Hörerforschung stützt sich im wesentlichen auf die folgenden Erhebungstechniken:
1. In den Haushalten eines repräsentativen Panels von Radiohörern werden elektro­mechanische Aufzeichnungsgeräte, z.B. Audimeter, aufgestellt, die erfassen, zu welchen Zeiten die Radiogeräte einge­schaltet sind und welche Hörfunkpro­gramme gewählt sind. Derartige Auf­zeichnungsgeräte können jedoch nicht registrieren, wie viele Personen anwesend sind und ob den Hörfunkprogrammen überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt wird.
2. Ein Panel von Radiohörern wird aufgefor­dert, während eines gewissen Zeitraums über das Radiohören detailliert Tagebuch zu führen und festzuhalten, wann und wie lange welche Hörfunkprogramme gehört wurden. Ein wesentlicher Nachteil von Tagebuchaufzeichnungen besteht darin, dass Auskunftspersonen ihre Tagebücher unterschiedlich sorgfältig führen und die Sorgfalt mit zunehmender Erhebungs­dauer i. a. stark nachläßt.
3. Zufällig ausgewählte Befragte werden meist in persönlichen oder in Telefonin­terviews gebeten, ihren „gestrigen“ Tages­ablauf vom frühen Morgen bis zum späten Abend (und nachts) anhand der wichtig­sten Tätigkeiten (z. B. Haushalt, Berufstä­tigkeit, Autofahren etc.) zu rekonstruie­ren. In Viertelstunden-Reichweiten wird zudiesenTätigkeitenjeweils abgefragt, ob dabei Radio gehört wurde und welches Programm. Der entscheidende Nachteil der Erhebung der Daten zur Hörfunk- Nutzung über ein derartiges Tagesablauf­schema ist der damit verbundene enorme Zeitaufwand.
4. Zu festgelegten Zeitpunkten werden Aus­kunftspersonen danach befragt, was sie im Zeitpunkt der Befragung gerade tun. Der­artige Koinzidenzbefragungen werden meist als Telefoninterviews durchgeführt und lassen i.a. verläßlichere Daten über die tatsächliche Hörfunk-Nutzung er­warten, als Befragungen im nachhinein, die sehr häufig durch Erinnerungsproble- me der Auskunftspersonen beeinflußt werden.          
5.

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