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Marketing-Führerschaft

beinhaltet „die Gestaltung des gesamten Marketing-Mix für ein Produkt oder eine be­stimmte Leistung und die Fähigkeit, ggf. auf die am Distributionsprozeß beteiligten Or­ganisationen einzuwirken, um die Anpas­sung ihrer Marketingaktivitäten an dieses Mix zu bewirken“ (Kümpers, S.20). Für das Marketing industrieller Hersteller hat der Handel eine Filterfunktion. Hier­durch entstehen Konflikte im Absatzkanal (Vertikales Marketing). Bei einer konse­quenten Markenartikelkonzeption versucht der Hersteller, das Produkt in seinem Sinne durch den Handel „durchzusteuern“, d. h. Einfluß zu nehmen auf die Aktivitäten des Handels. Der Hersteller bemüht sich somit um die Marketingführerschaft. Eine Spezial­form stellt die Preisführerschaft dar. Bei vertikaler Kooperation, z.B. im Fran­chising, ist die Marketingführerschaft z.T. vertraglich geregelt. Umgekehrt beeinflussen die Marketingakti­vitäten des Herstellers die Freiheitsgrade des Handels für sein eigenes Marketing. Diese Einengung wird seitens des Handels immer weniger akzeptiert, er versucht seinerseits, einen Einfluß zu nehmen auf Marketingent­scheidungen des Herstellers, z.B. die Pro­duktpolitik (z. B. Verpackung), die Distribu­tion (selektiver Vertrieb), die Preispolitik (Preisempfehlung) etc. Im Extremfall strebt der Handel die Marketingführerschaft an. Dieser Unabhängigkeitskonflikt wird sei­tens des Herstellers z.T. durch „Hersteller- Zweitmarken“ oder durch die Bereitschaft zur Produktion von Handelsmarken gelöst, für die die Marketingführerschaft beim Han­del liegt. Andere Firmen versuchen, durch Ansammlung besonderen Know-hows oder durch intensive Betreuung großer Handels­kunden seitens des Key-Account-Manage- ments Marktführerpositionen zu behaupten bzw. zu erlangen. Naturgemäß spielen auch die relativen Unternehmensgrößen für die Marketingführerschaft eine wichtige Rolle, die bis hin zur faktischen Normung von Pro­duktelementen oder Marketingpraktiken reicht.    

Literatur:  Kümpers,Marketingführerschaft. Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse des ver­tikalen Marketing, Diss., Münster 1976.

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