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Mediaplanung (Streuplanung)

Der Streu- oder Mediaplanung kommt eine wichtige Position innerhalb der Werbe­planung zu: Der Erfolg einer Werbekampa­gne hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung. Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne - die Werbeträger, - mit der gewünschten Zahl an Einschaltun­gen, - im gewünschten Umfeld, - zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen. Das Ziel der Streuplanung besteht darin, ei­nen Mediaplan zu finden, der eine maximale Wirkung des Werbebudgets ermöglicht. Da­bei wird die Wirkung der Werbung im Be­reich der Streuplanung durch folgende Fak­torenbeeinflußt: - Richtige Bestimmung der Zielpersonen, die man erreichen will, - Reichweite der Medien innerhalb der Ziel­gruppe, - Kontakthäufigkeit, mit der die Angehöri­gen der Zielgruppe durch einen bestimm­ten Mediaplan erreicht werden, - Eignung der verschiedenen Werbeträger­gruppen bzw. Werbeträger für die Präsen­tation der Werbebotschaft (Kontakt­qualität). Es sind also jene Medien auszuwählen und die Zahl der Einschaltungen ist so festzule­gen, dass ein möglichst hoher Anteil der An­gehörigen der Zielgruppe die für notwendig erachtete Anzahl von Kontakten erhält, wo­bei die Eignung der Werbeträger zur Präsen­tation der Werbebotschaft zu berücksichti­gen ist. Zur Durchführung der Mediaselektion wer­den aus der Werbeträgeranalyse verschie­dene Kontaktmaßzahlen herangezogen. Die wichtigste Kontaktmaßzahl zur Beurteilung eines Werbeträgers ist dessen Reichweite. Die Reichweite kann sich beziehen auf - eine Einschaltung in einem Medium, - mehrere Einschaltungen im selben Medi­um, - je eine Einschaltung in mehreren Medien, - mehrere Einschaltungen in mehreren Me­dien. Daher gibt es auch unterschiedliche Begriffe der Reichweite: Die Reichweite einer Einschaltung in einem Medium findet man in den Medien unter der Bezeichnung „Leser pro Nummer“ oder kurz „LpN“ bzw. „Leser pro Ausgabe“ oder kurz „Lp A“. Die Reichweite mehrerer Einschaltungen im selben Medium (kumulierte Reichweite) be­zieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die der Zielgruppe angehören, die zumindest einmal durch mehrere Ausgaben eines Wer­beträgers bzw. durch mehrere Werbeein­schaltungen in einem Werbeträger erreicht werden. Bei den regelmäßigen Nutzern eines Mediums kommt es bei wiederholten Ein­schaltungen zu Wiederholungskontakten. Die Reichweite je einer Einschaltung in meh­reren Medien (Netto-Reichweite)bezeichnet jene Anzahl von Personen, die bei Einschal­tungen in verschiedenen Medien mindestens einmal erreicht werden. Bei denjenigen Per­sonen, die mehrere Werbeträger nutzen, kommt es zu sog. externen Überschneidun­gen. Liegen Nutzungsfrequenzen und Überschneidungsdaten vor, so ist es möglich, die kombinierte Reichweite durch die Verrech­nung der Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Hilfe des Binomialmodells oder mit Hilfe von Simulationsmodellen zu ermitteln. Neben der Reichweite eines Streuplanes spielen auch die Kontakthäufigkeit und die Verteilung der Kontakte eine große Rolle. Die Kontakthäufigkeit gibt an, wie oft die Zielgruppe Kontakt mit den Werbeträgern hat, in denen die Werbebotschaft geschaltet wird. Dabei muss man unterscheiden zwi­schen der durchschnittlichen Kontaktzahl und der tatsächlichen Kontaktzahl, die um die durchschnittliche Kontaktzahl streut. Die durchschnittliche Kontaktzahl gibt an, wie oft die durchschnittliche Zielperson er­reicht wird. Die Kontaktverteilung läßt sich grafisch durch die Kontaktverteilungskurve darstellen. Ein weiteres Kontaktmaß ist die Kontakt­summe, d.h. die Gesamtzahl der Kontakte oder Brutto-Reichweite, die sich aus der Summe der Einzelreichweiten ergibt. Sie ist nicht sehr aussagekräftig, weil sie nicht dar­über informiert, wieviele Personen wie oft erreicht werden. Auf Grund der Vielzahl der zur Auswahl ste­henden Werbeträger und der guten Datensi­tuation bieten sich quantitative Verfahren zur Problemlösung besonders an. Media­selektionsmodelle stellen solche quantitati­ven Verfahren zur Auswahl der Werbeträger dar. 

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