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Preisänderungswirkung

periodenübergreifende und von der „norma­len“ Preiselastizität des Absatzes zu un­terscheidende und v. a. für die Preisstrate­gie bedeutsame Preiswirkung, bei der ein früherer Preis als Vergleichsbasis für die Be­urteilung des gegenwärtigen Preises heran­gezogen wird. Dabei wird das Nachfragever­halten nicht nur durch das absolute Preisniveau, sondern auch durch die Preisän­derung im Verhältnis zum alten Preisniveau beeinflußt. Man beobachtet derartige Preis- änderungswirkungen insb. bei Innovationen (z. B. Videorecorder). Größere Preissenkun­gen führen hier häufig zu einer regelrechten Nachfrageexplosion. Für die zu wählende Preisstrategie sind insb. asymmetrische und nichtproportionaie Preisänderungswirkungen von Bedeutung. Asymmetrische Preis- änderungswirkungen liegen vor, wenn z. B. der Absatzzuwachs bei Preissenkungen größer ist als der Absatzverlust bei entspre­chenden Preiserhöhungen. Bewirken kleine Preisänderungen unterproportionale Ab­satzänderungen, große Preissprünge da­gegen überproportional starke Absatzver­änderungen, so spricht man von nichtproportionalen Preisänderungswir- kungen. In beiden Fällen empfiehlt es sich, nicht einen im Zeitablauf konstanten Preis zu setzen, sondern eine Pulsationsstrategie anzuwenden. Die Existenz von Preisänderungswirkungen kann eine Skimming-Strategie begünsti­gen, der im Verlauf des Lebenszyklus massive Preissenkungen folgen. Der hohe Einführungspreis schafft hier zum einen aus­reichende Preissenkungsspielräume und ver­leiht dem Produkt u. a. einen Prestigewert, der oft noch lange nach dem Verfall des ho­hen Anfangspreisniveaus erhalten bleibt. Bei asymmetrischen oder nichtproportionalen Preisänderungswirkungen bietet sich eine Pulsationsstrategie an. Hier wird der Preis nicht über einen langen Zeitraum konstant gehalten, sondern es wird systematisch zwi­schen Preissenkungen und -erhöhungen va­riiert. Die im Handel oft zu beobachtenden Promotion- bzw. Sonderangebotsaktionen sind hierfür ein Beispiel.           

Literatur:  Kucher, E., Scannerdaten und Preissen- sitivität bei Konsumgütern, Wiesbaden 1985.

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