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Product-Alone-Spot

TV-Spot Produkt im Marketing eine absatzwirtschaftliche Leistung, deren Beurteilung anhand der Bedürfnisse und Nutzenerwartungen von den Abnehmern vorgenommen wird. Damit wird eine abnehmerbezogene Perspektive gem. der Marketingphilosophie gewählt. „Produkte“ i.d.S. können dabei Gegenstän­de, Dienstleistungen, Personen, Orte, Orga­nisationen oder Ideen sein. Kotier unterscheidet drei Ebenen des Pro­duktbegriffs: Erstens das Kernprodukt, d. h. jene Produktelemente, die kennzeichnen, „was eigentlich gekauft wird“. Der Begriff zielt damit auf den Grundnutzen i. S. Vers- hofens ab. Unter dem formalen Produktver- steht Kotier „die konkrete physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt anerkannt wird“ und die insb. durch das Qualitätsni­veau, die Produkteigenschaften, das Styling und Design, den Markennamen und die Ver- packung geprägt wird. Das erweiterte Pro­dukt wird schließlich durch die restlichen Vorteile konstituiert, die ein Käufer im Zu­sammenhang mit dem Produkt erwerben kann, d. h. Serviceleistungen (Servicepoli­tik), bestimmte Lieferungs- und Zahlungs­konditionen, Garantieleistungen etc. Durch eine solche Ausdifferenzierung der Pro­duktansprüche ergeben sich Ansatzpunkte für ein differenziertes Produktmarketing. Produkte lassen sich nach vielfältigen ande­ren Merkmalen typologisieren (Produkt­typologie). Im Marketing besonders üblich ist die Unterscheidung von Konsum- und Produktivgütern, wobei sich letztere wieder in Investitions- und Produktionsgüter un­terteilen. Nach der Verwendungsreife wer­den Roh- bzw. Urstoffe (Rohstoffmarke­ting), Halbwaren und Halbfertigerzeugnisse (Teilemarketing) sowie Fertigerzeugnisse unterschieden. Nach der Ichbeteiligung (Involvement) der Käufer unterscheidet man Low- bzw. High-Interest-Produkte. Auf den Umfang der Beschaffungsaufwen­dungen nimmt die Unterscheidung in convenience-, shopping- und specialty goods Bezug. Für die Art des Verkaufs und Vertriebs spielt die Problemhaftigkeit der Produkte eine große Rolle, weshalb häufig auch problemlose und problemvolle Pro­dukte differenziert werden. In enger Ver- 944 wandtschaft damit steht die Unterscheidung in Massenprodukte und Individualgüter. In der Marketingtheorie werden Produkte als Merkmalsvektoren definiert und lassen sich dann auch im Rahmen von Positionie­rungsmodellen darstellen (Markt). Dabei wird auf die Wahrnehmung von Produk­ten Bezug genommen, die letztlich über den Produkterfolg entscheidet. Dass dazu auch andere Marketing-Mix-Instrumente als die Produktpolitik ihren Beitrag leisten, ist offenkundig. Der Produktbegriff wird des­halb i. a. auf „ein konkretes, als physische Einheit und Verrichtung erkennbares Ag­gregat aus wahrgenommenen, mit Nutzener­wartungen verknüpften Eigenschaften“ ein­gegrenzt (Nieschlag/Dicht!/ Hörschgen).

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