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RetailPromotions

Handels-Promotions Retail-Life-Cycle Erklärungsansatz für das Phänomen der Betriebsformendynamik im Einzelhan­del, der in Analogie zum Konzept des Pro­duktlebenszyklus auch für die Einzel­handelsinstitution einen quasi-gesetzlichen, da an die Einhaltung bestimmter Ent­wicklungsstadien gebundenen Verlauf ihres Marktschicksals unterstellt („Early Growth“, „Accelerated Development“, „Maturity“, „Decline“) und nach Maßgabe bestimmter Erfolgsgrößen, wie Marktanteil, Umsatz, Gewinn und Deckungsbeitrag ope- rationalisiert. Im Vergleich zum „Wheel of Retailing“ (McNair, 1931, vgl. Betriebsformendyna- mik im Einzelhandel) ist das Konzept des „Institutional Life Cycle in Retailing“ (Da­vidson et al., 1976) von seinem Aussagenge­halt her breiter angelegt, da der Markteintritt einer neuen Betriebsform des Einzelhan­dels nicht allein auf die Attraktivität im Preis- /Leistungsverhältnis sondern auf alle nur denkbaren Konkurrenzvorteile zurückge­führt wird. Auch verdeutlicht es den situa­tiven Charakter des akquisitorischen Po­tentials einer Betriebsform mit seinen ertragsmäßigen Implikationen und regt so zu einer permanenten Überprüfung und zum marktgerechten Einsatz der betriebsformen­spezifischen Aktionsparameter an. Hiervon unberührt bleiben jedoch grundsätzliche Einwendungen, die das Lebenszykluskon­zept nach Erkenntniswert und Handlungs­relevanz grundsätzlich in Frage stellen: Grundsätzlich wegen des (allenfalls se­mantisch eindrucksvollen) Versuchs, in Analogie zu naturgesetzlich geprägten Le­bensvorgängen auf sozialökonomisch de­terminierte Artikulationsformen der Ein­zelhandelspraxis schließen zu wollen. Empirisch wegen der bislang vergeblich gebliebenen Versuche, die im Zeitablauf zu beobachtenden Veränderungen im Profil von Emzelhandelsbetriebsformen sowohl inhaltlich als auch zeitlich opera­tional nach einem bestimmten Muster für fortschreibungsfähig zu erklären. Der Wandel im Erscheinungsbild der Be­triebsformen im Einzelhandel belegt „nur“ die Art und Weise, wie Unternehmen auf je­weils erkannte Bedingungskonstellationen reagiert haben. Was auch immer an Markt­chancen, Markterfordernissen und anderen verhaltensrelevanten Faktoren in der Ver­gangenheit wirksam gewesen sein mag, in der Gegenwart wirksam zu sein scheint und in Zukunft möglicherweise sein wird, von einer Eigengesetzlichkeit oder gar antizipierbaren Zwangsläufigkeit in der Entwicklung derar­tiger Bedingungen kann nicht die Rede sein; noch viel weniger davon, dass dem Einzel­handelsmanagement damit nur noch be­stimmte, da quasi-gesetzmäßig vorgegebene Verhaltensmuster bei der Formulierung bzw. Überprüfung betriebsformenspezifi­scher Marketingkonzepte verbleiben wür­den.            

Literatur:  Davidson, W. R.; Bates, A. D.; Bass, S.J., The Rctail Life Cycle, in: Harvard Business Re­view, Vol 54 (1976), S. 89-96. McNair, , Trends in Large-Scale Retailing, in: Harvard Busi­ness Review, Vol. 10 (1931), S. 3 0-39.

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