RetailPromotions

Handels-Promotions Retail-Life-Cycle Erklärungsansatz für das Phänomen der Betriebsformendynamik im Einzelhandel, der in Analogie zum Konzept des Produktlebenszyklus auch für die Einzelhandelsinstitution einen quasi-gesetzlichen, da an die Einhaltung bestimmter Entwicklungsstadien gebundenen Verlauf ihres Marktschicksals unterstellt („Early Growth“, „Accelerated Development“, „Maturity“, „Decline“) und nach Maßgabe bestimmter Erfolgsgrößen, wie Marktanteil, Umsatz, Gewinn und Deckungsbeitrag ope- rationalisiert. Im Vergleich zum „Wheel of Retailing“ (McNair, 1931, vgl. Betriebsformendyna- mik im Einzelhandel) ist das Konzept des „Institutional Life Cycle in Retailing“ (Davidson et al., 1976) von seinem Aussagengehalt her breiter angelegt, da der Markteintritt einer neuen Betriebsform des Einzelhandels nicht allein auf die Attraktivität im Preis- /Leistungsverhältnis sondern auf alle nur denkbaren Konkurrenzvorteile zurückgeführt wird. Auch verdeutlicht es den situativen Charakter des akquisitorischen Potentials einer Betriebsform mit seinen ertragsmäßigen Implikationen und regt so zu einer permanenten Überprüfung und zum marktgerechten Einsatz der betriebsformenspezifischen Aktionsparameter an. Hiervon unberührt bleiben jedoch grundsätzliche Einwendungen, die das Lebenszykluskonzept nach Erkenntniswert und Handlungsrelevanz grundsätzlich in Frage stellen: Grundsätzlich wegen des (allenfalls semantisch eindrucksvollen) Versuchs, in Analogie zu naturgesetzlich geprägten Lebensvorgängen auf sozialökonomisch determinierte Artikulationsformen der Einzelhandelspraxis schließen zu wollen. Empirisch wegen der bislang vergeblich gebliebenen Versuche, die im Zeitablauf zu beobachtenden Veränderungen im Profil von Emzelhandelsbetriebsformen sowohl inhaltlich als auch zeitlich operational nach einem bestimmten Muster für fortschreibungsfähig zu erklären. Der Wandel im Erscheinungsbild der Betriebsformen im Einzelhandel belegt „nur“ die Art und Weise, wie Unternehmen auf jeweils erkannte Bedingungskonstellationen reagiert haben. Was auch immer an Marktchancen, Markterfordernissen und anderen verhaltensrelevanten Faktoren in der Vergangenheit wirksam gewesen sein mag, in der Gegenwart wirksam zu sein scheint und in Zukunft möglicherweise sein wird, von einer Eigengesetzlichkeit oder gar antizipierbaren Zwangsläufigkeit in der Entwicklung derartiger Bedingungen kann nicht die Rede sein; noch viel weniger davon, dass dem Einzelhandelsmanagement damit nur noch bestimmte, da quasi-gesetzmäßig vorgegebene Verhaltensmuster bei der Formulierung bzw. Überprüfung betriebsformenspezifischer Marketingkonzepte verbleiben würden.

Literatur: Davidson, W. R.; Bates, A. D.; Bass, S.J., The Rctail Life Cycle, in: Harvard Business Review, Vol 54 (1976), S. 89-96. McNair, , Trends in Large-Scale Retailing, in: Harvard Business Review, Vol. 10 (1931), S. 3 0-39.

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